Susann Böhme
Senior Strategy Project Manager
Die prägenden Schlagworte an der OMCap 2013 vergangene Woche waren - wie kaum anders zu erwarten: Big Data, Segmentierung und Attribution. Trotz «Buzzword-Charakter» und grössten Chancen zum Online Marketing Unwort des Jahres gekürt zu werden: diese 3 Faktoren bestimmen derzeit Online-Szene und haben tatsächlich grossen Einfluss auf unsere tägliche Arbeit.
Big Data: Datenqualität im Fokus
Die Erhebung grosser Datenmengen ist die Grundvoraussetzung für deren anschliessende Nutzung. An der diesjährigen OMCap wurden dabei verschiedene Möglichkeiten der Datenerhebung vorgestellt, meist als Kombination zwischen unternehmensinternen und -externen Datenquellen. Besonders wichtig dabei: gute Datenqualität und akkurate Erhebungsmethoden. Während automatisierte Messmethoden und enorme Mengen an auswertbaren Daten uns heute die Arbeit deutlich erleichtern und Erkenntnisse liefern, welche noch vor 10 Jahren unvorstellbar waren, ist andererseits das «Garbage in, Garbage out» Prinzip präsenter denn je. Denn nur mit den richtigen Daten über unsere Kunden, Mitbewerber oder uns selbst, können letztlich die richtigen Schlüsse aus der Datenanalyse gezogen werden. Mit qualitativ schlechtem Input für Analysetools wie Google Analytics, wird auch die aufwändigste Datenanalyse nichts bringen oder schlimmer noch, zu kostspieligen Fehlentscheidungen führen. Ganz im Sinne von Stephen Hawking: «The cost of bad data is the illusion of knowledge.» [Tweet this!]
Überraschen mit (gutem!) E-Mail Marketing
Die Herausforderung in der heutigen Online-Welt ist der Anspruch zu Personalisieren und gleichzeitig zu Automatisieren. Vor dieser Herausforderung stehen auch E-Mail Marketer, welche gewonnene Kundeninformationen mit smarten Ansätzen der Kundenansprache zu kombinieren versuchen. Nach wie vor scheint hier Amazon das Vorbild für viele - verhaltensbasierte E-Mails machen nerviges E-Mail Marketing deutlich attraktiver und überrascht nicht selten mit hohen Conversion-Rates:
CR von 7-10%, Wow! E-Mail Marketing kann spannend sein. Danke für die interessanten Ansätze & viele Beispiele @KRYDCOM#dmexco
— Susann König (@suzieko) October 10, 2013
Brainpower & Automatisierung
Der Mensch ist nicht mehr in der Lage die grossen Datenmengen, die heute generiert und gesammelt werden, manuell zu verarbeiten. Dort kommen die Maschinen ins Spiel, die uns durch Automatisierung helfen Zielgruppen zu identifizieren und ansprechbar zu machen. Die Personalisierung von Produkten und Marketing wiederum ist stark auf die Brainpower der eigenen Mitarbeiter angewiesen. Diese müssen die gesammelten Zielgruppen im Anschluss smart Ansprechen – ein Teil der bisher im Zusammenhang mit Big Data stark vernachlässigt wurde. Oder wie Karl Kratz so schön sagte:
Unterschätzte wiederkehrende Besucher. Interessant ist eigentlich: Was machen die, die zurück kommen? @karlkratz#omcap
— Susann König (@suzieko) October 10, 2013
Segmentation, Segmentation, Segmentation
Das Ziel der Datensammlung ist die anschliessende Segmentierung dieser Daten, um anhand relevanter Parameter und Ausprägungen individuelle Zielgruppen definieren zu können. Je genauer die Segmentierung der Zielgruppen sein soll, desto grösser der benötigte Datenpool aus dem wir diese Zielgruppe filtern wollen. Die genaue Ansprache der einzelnen Kundensegmente wird dadurch zum Tauziehen zwischen perfekter Abbildung individueller Präferenzen und Interessen und dem gleichzeitigen Erreichen einer kritischen Masse, damit sich die Ansprache dieser Zielgruppe für den Werbenden auch lohnt.
Es gibt keinen Durchschnitt. Es gibt Durchschnittsdaten. Diese bilden nie das individuelle Verhalten ab. Das kann nur Segmentierung. #omcap
— Susann König (@suzieko) October 10, 2013
Die Bewertung ob man online erfolgreich ist, sollte laut den Experten an der OMCap nie von nur einem KPI abhängig gemacht werden. Natürlich zählt für ein Unternehmen am Ende der generierte Umsatz, denn davon wird das Geschäft am Leben erhalten. Wenn man jedoch Zeit und Geld in verschiedenste Werbemassnahmen investiert, sollte man dies ebenso für die Analyse und Evaluation der einzelnen Massnahmen tun. Die Bewertung einzelner Kanäle oder Werbemittel steigert zwar nicht direkt den Umsatz, die Attribution erlaubt aber eine genauere Beurteilung, welcher Kanal zum generierten Umsatz in welchem Masse beigetragen hat.
Fazit
Natürlich gibt es dabei einige Hürden wie beispielsweise «not provided Keywords» aus der organischen Suche, Gerätewechsel, Saisonalitäten oder schwer messbare Werbeaktivitäten wie Offline Promotionen und Pushs zu berücksichtigen, jedoch darf man als Analyst nicht vor diesen Herausforderungen zurückschrecken und auf die Attribution und Datenanalyse verzichten. Denn es ist - wie Timo Aden so schön sagte - letztlich immer noch besser wenige Daten zu haben als gar keine.
Dieser Meinung schliessen wir uns an - mit der Ausnahme, dass egal welches Ausmass an Daten zur Verfügung steht, deren Qualität an erster Stelle stehen sollte. Nur so hilft uns die Kombination von Brainpower, Daten und Segmentation die Customer Journey besser zu verstehen und abzubilden, der Realität damit ein Stück näher zu kommen und letztlich die Wertschöpfung unserer Dienstleistung für Kunden zu erhöhen.