Marketing mit Mut und Weitsicht

Wir befinden uns in einer Phase der rapid disruption. Das heisst, viele Entwicklungen – Homeoffice, Onlineshopping oder Videostreaming –, die in vergangenen Jahren von wenigen vorgespurt wurden, werden durch die Corona-Krise extrem beschleunigt und von der breiten Masse adaptiert. Die digitale Transformation geht schneller, wenn die Alternativen weg sind, was natürlich auch Auswirkungen aufs Marketing hat.

In der momentanen Situation empfehle ich, mit dem Effectuation-Ansatz zu arbeiten: Diese Entscheidungslogik stellt dem klassischen Strategieverständnis – langwierige Analysen, Planung von Szenarien und Ausarbeitung von Zielen – einen ressourcenbasierten Ansatz gegenüber:

• Welche Mittel haben wir? 
• Was können wir uns leisten und welchen maximalen Verlust können wir verkraften? 
• Welche Partnerschaften und Chancen ergeben sich aus der Situation? 

Bei Webrepublic setzen wir seit der Gründung erfolgreich auf diese Strategie und haben dadurch unseren eigenen Umgang mit der Digitalisierung gefunden. In Anbetracht der Lage ist der Ansatz nützlicher denn je zuvor, da er einen wertvollen Beitrag zur Handlungsfähigkeit leistet – dies möchte ich mit konkreten Beispielen aufzeigen.

Verschiebung in digitale Kanäle

Wenig überraschend hat sich die Entwicklung der Mediennutzung in den vergangenen Wochen deutlich verändert: Für Deutschland weist die Mediaagentur Havas einen Nutzungsanstieg von je über 60 % für Onlinemedien und TV in der zweiten Märzhälfte aus. Ebenso stieg die Nutzung von Messaging-Diensten wie Skype und WhatsApp. Gleichzeitig vermeldet YouTube in europäischen Ländern einen Anstieg der Nutzungszeit um einen Faktor von 4 bis 20. Das Wachstum geht so weit, dass YouTube und auch die beiden anderen führenden Streaming-Plattformen Netflix und Twitch bereits die Übertragungsqualität reduzieren, um die Leistungsfähigkeit der Datennetze zu sichern.

Es lässt sich also  eine klare Verschiebung von Kommunikation und gleichzeitig auch dem Konsum in digitale Kanäle beobachten. In Bezug auf das strategische Vorgehen ergeben sich daraus zwei Handlungsfelder: Kurzfristige Initiativen und Aktionen, die rasch auf die veränderten Umstände eingehen sowie Investitionen in digitale Infrastrukturen, die auch mittelfristig Mehrwert generieren. Denn ich bin fest davon überzeugt, dass die aktuell beschleunigte Verschiebung ins Digitale auch nachhaltig Bestand haben wird.

Im Spannungsfeld der kurz- und mittelfristigen Dimensionen erlaubt nun der Effectuation-Ansatz, einzelne strategische Stossrichtungen zu skizzieren und zu testen. Anders als bei klassischen Strategien steht nicht mehr der erwartbare Return einer Aktivität im Zentrum, sondern der maximal verkraftbare Verlust sowie die Frage, ob die Idee gut genug ist, um sie zu testen. Für viele eine ungewohnte Vorgehensweise. Doch genau weil wir nicht wissen, was noch auf uns zukommt, ist das aktive Testen umso wichtiger. In «normalen Zeiten» erfordert ein solches Vorgehen etwas Mut und eine gedankliche Flexibilität, im aktuellen Umfeld ergeben sich daraus neue Freiheiten für Test&Learn-Aktivitäten, um flexibel auf die veränderte Umwelt zu reagieren.

Kurzfristige Initiativen schaffen Vertrauen

Der aktuelle Fokus des Marketing liegt definitiv auf der aktiven Kommunikation. Während in den ersten Tagen der Krise noch emotionale Sympathiebekundungen und Social-Distancing-Spielereien mit dem eigenen Logo dominierten, geht es jetzt um Relevanz und Substanz. Die folgenden Beispiele zeigen, wie unterschiedliche Personen und Unternehmen kreativ und spontan auf die aussergewöhnliche Situation reagiert haben – ganz im Spirit der Effectuation.

• Das Getty Museum hat eine Challenge zur Neuinterpretation von Gemälden in den eigenen vier Wänden aufgerufen, famigros bietet umfassende Tipps für Drinnen und Bindella-Mitarbeitende geben Weinpräsentationen aus dem Homeoffice. Drei Beispiele, wie man mit neuen, konkreten Angeboten auf die #stayhome-Zielgruppe eingehen kann.
• Die schottische Brauerei BrewDog hat sich früh und ehrlich an die eigene Community gewandt und Rabatte im Online-Shop für das eigene Loyalty-Programm vorübergehend sistiert, um die Ertragslage zu verbessern.
• Auch ganze Geschäftsmodelle von Einzelunternehmen oder KMUs können sich ins Internet verlagern: Nelly Gyimesi aus Zürich veranstaltete vor Corona eine Reihe von Kinderkonzerten. Jetzt bietet sie via Live-Stream zwei Mal pro Tag Unterhaltung für die Kleinsten. Aus lokalen Konzerten und Workshops wurde innert zwei Wochen ein Unterhaltungsangebot für den ganzen deutschsprachigen Raum, das mehr Kinder erreicht als je zuvor, finanziert durch Spenden via Twint und PayPal. 
• Oder die Restaurants Bauernschänke und Neue Taverne, die mit Auswärts Daheim in nur wenigen Tagen einen Online-Shop lanciert haben und ihre aufwändigen Menüs nun sicher vakuumiert zum Aufwärmen zu Hause anbieten.

Mittelfristige Investments generieren nachhaltig Mehrwert

Neben den kurzfristigen Anpassungen an die veränderten Marktbedingungen ist es genauso wichtig, jetzt schon die zentralen Hebel für die mittelfristige Zukunft in Bewegung zu setzen. Da sich die durch die Krise beschleunigte Entwicklung ins Digitale auch künftig fortsetzen wird, ist es zentral, jetzt in die digitale Infrastruktur zu investieren. Ich sehe das als zentralen Erfolgsfaktor.

Auch hier kann der Effectuation-Ansatz weiterhelfen. Er kann für stockende Projekte aus der Vor-Corona-Zeit wie ein Befreiungsschlag wirken. Hatte man vor wenigen Wochen zum Beispiel noch viel Zeit in den Vergleich von unterschiedliche Plattformen investiert, um die Vorteile auf einzelne Prozentpunkte genau zu evaluieren, geht es jetzt darum, schnell eine pragmatische Entscheidung zu treffen.

Wer die digitale Infrastruktur im grossen Stil für die Zukunft rüsten will, kann dies mit dem Einsatz einer umfassenden Marketing-Technology-Lösung tun, wie sie beispielsweise die Google Marketing Platform oder Adobe Ad Cloud bieten. Der Kern dieser Lösungen ist, die Datenhoheit ins eigene Unternehmen zu bringen und alle digitalen Kommunikationsmassnahmen über eine eigene Infrastruktur zu steuern. User-Segmente der Website können so unter anderem zur Aussteuerung programmatischer Kampagnen verwendet werden oder inaktive App-User mittels spezifischer Kampagnen reaktiviert werden. 

Eine Idee für eine kleinere Investition in die Infrastruktur mit grosser Wirkung ist eine Aktion von Micasa, die zwar schon vor Corona implementiert wurde, aber dennoch schön aufzeigt, was alles möglich ist. Der Einrichtungshändler bietet Videoberatungen an, bei denen Kundinnen und Kunden direkt mit Mitarbeitenden in der Filiale Kontakt aufnehmen können und eine Live-Videoberatung zu den gewünschten Möbeln erhalten.

Bei der Beobachtung und Einschätzung der aktuellen Entwicklungen im Bereich Marketing zeigt sich, dass sich viele Unternehmen durch Corona schon jetzt – vielleicht unbewusst – vom klassischen Strategieverständnis weg, hin zu Effectuation bewegt haben. Angetrieben vom Ziel, möglichst rasch pragmatische Lösungen für die veränderten Anforderungen zu finden. Was alle diese Initiativen eint, ist eine langfristige Perspektive und der Aufbau einer Kundenbeziehung, die über eine einzelne Transaktion hinausgeht. Wegbrechende stationäre Umsätze können mit digitalen Werbe- und Vertriebsstrategien ersetzt oder zumindest teilweise aufgefangen werden.

Ich bin mir sicher, dass einige der aus der Not entstandenen neuen Geschäftszweige – sei es ein Deliveryservice von edleren Restaurants oder Streaming von Konzerten – eine unternehmerische Dynamik in Bewegung gebracht haben, die auch nach der Krise noch Wert generieren wird. Und ich bin überzeugt, dass es sich auch in Zukunft für viele Unternehmen lohnen wird, im Normalbetrieb, mit dem Effectuation-Ansatz weiterzumachen. Damit beginnen, kann man schon jetzt.