Dafina Abazi
Einzigartige, bleibende Erlebnisse werden immer zentraler für Kundinnen und Kunden, und zwar über alle Kanäle und Plattformen hinweg. Diese Entwicklung beeinflusst zunehmend auch die User Experience (UX). Für die Optimierung der UX ist es unerlässlich, das Nutzerverhalten zu verstehen. Wir zeigen, wie es gelingt.
Eine Website ist die Visitenkarte eines Unternehmens und gleichzeitig der Schlüssel zu Conversions. Damit diese gelingen, müssen Websites regelmässig optimiert und auf den neuesten Stand gebracht werden. Es ist dabei unabdingbar, sich mit folgenden Fragen auseinanderzusetzen: Wie verhalten sich Userinnen und User auf der Website? Wie werden Conversions abgeschlossen? Wie sieht der User Flow auf der Website aus? Sobald Sie sich im Klaren über das Nutzerverhalten sind, können daraus Massnahmen für die UX abgeleitet sowie Regeln, Normen und Methoden definiert werden. Wie diese aussehen können, erfahren Sie in diesem Beitrag.
Datengetriebenes UX-Design: Ein integraler Bestandteil der User Experience
Der effektivste Weg, um das Nutzerverhalten zu verstehen, sind Datenerhebung und -interpretation. Datentrends in Bezug auf Conversions, Page Views und andere Benutzeraktionen bilden die Grundlage für das Definieren von Chancen des UX-Designs. Diese Daten helfen Teams, ihre Zielgruppe zu verstehen, und sie veranschaulichen, ob mit der geleisteten Arbeit der richtige Weg eingeschlagen wurde. Die gewonnenen Werte zeigen Schwachstellen der Webseite sowie neue Trends auf und unterstützen datengesteuertes UX-Design.
Quantitative Datensätze stellen ausserdem eine attraktive Grundlage für Entscheidungen dar: Sie können UX-Optimierungen zusätzlich mit schnell sichtbaren Ergebnissen unterstützen und generieren Aufmerksamkeit bei verschiedenen Stakeholdern im Unternehmen. Ein gut ausgearbeiteter Prozess umfasst das Messen der Erfahrung selbst, denn UX-Erkenntnisse können sich nur in eindeutigen Daten widerspiegeln. Das Verhalten und die Reaktion der Userinnen und User helfen UX-Designern, die Ergebnisse zu validieren sowie Hypothesen aufzustellen.
Die datengetriebene UX ist die Grundlage für folgende Designkomponenten:
- Personas / Target Groups
- Entwurf von User Flows
- Neugestaltung einer effektiven UX
- Durchführung einer heuristischen Auswertung
- Optimierung des Conversion Funnels
- Erstellung von nutzerzentrierten Inhalten für die Website
Datenerhebung in der UX: Quantitativ oder qualitativ?
Die Datenerhebung für die UX-Optimierung kann sowohl qualitativ als auch quantitativ geschehen. Quantitative Daten geben Auskunft darüber, welche Massnahmen Userinnen und User bei der Verwendung eines Produkts ergreifen. Qualitative Daten zeigen, warum sie dies tun und wie sie das Erlebnis auf einer Website empfinden.
Es ist wichtig, beide Methoden bei Designentscheidungen zu berücksichtigen. Untenstehend haben wir einige Methoden im quantitativen und qualitativen Bereich aufgeführt. Diese sind nicht abschliessend.
Quantitative Datenerhebung
Es gibt viele Wege, um quantitative Daten für die UX zu erhalten. Wie Userinnen und User eine Webseite nutzen, lässt sich effizient mittels Tools wie Google Analytics und Google Optimize sowie anderer Messwerkzeuge (z. B. Hotjar, Crazy Egg, Optimizely, Usertesting) herausfinden. Die Art der ermittelten Daten zeigt numerisch, wer auf einer Seite interagiert, was dabei geschieht und wann die Interaktion stattfindet. Folgende Methoden bieten sich an, um quantitative Daten zur UX zu erheben.
Methoden:
- A/B-Tests
Mit A/B- und multivariaten Tests kann eruiert werden, wie unterschiedliche Versionen einer Website oder App im Vergleich zueinander abschneiden. Mit den Ergebnissen kann die User Experience erheblich verbessert und das Nutzerverhalten optimiert werden. Kontinuierlich laufende A/B-Tests zur Verbesserung eines Designs können zu einer signifikanten Steigerung der Conversions führen.
- Behavior Flows
Behavior Flows zeigen, auf welchen Pfaden Userinnen und User eine Website oder App durchlaufen – vom Einstieg bis zur letzten Seite, bevor sie die Website oder App verlassen. Zudem wird veranschaulicht, mit welchen Inhalten der Website Userinnen und User interagieren. Behavior Flows können auch potenzielle inhaltliche Probleme identifizieren.
- Surveys
UX-Surveys bieten eine schnelle und relativ einfache Möglichkeit, Daten über (potenzielle) Userinnen und User zu erheben. Sie sind eine effektive Methode, um Feedback zu einem Live-Produkt zu sammeln, den USP eines Unternehmens zu recherchieren, eine kontextbezogene Umfrage durchzuführen, neue Funktionen zu verfeinern oder das Risiko zu verringern, dass eine Lösung nicht zufriedenstellend ist.
Qualitative Datenerhebung
Qualitative Daten geben Aufschluss über das Verhalten von Userinnen und Usern auf einer Webseite. Warum führt eine bestimmte Gruppe von Userinnen und Usern eine Aktion aus? Warum hält ein bestimmter Inhalt die Besucherinnen und Besucher länger auf der Webseite als ein anderer? Wo ist die Absprungrate besonders hoch?
Qualitative Daten veranschaulichen also, was passiert, warum es passiert und wie es passiert. Diese Daten werden häufig über Personas, Journey Maps oder Empathy Maps aufbereitet.
Methoden:
- User Journey/Flows
User Journey/Flows visualisieren in Modellform, wie die Userinnen und User eine Website oder eine App verwenden. Sie unterstützen dabei, Interaktionen der Userinnen und User mit der Website oder der App zu konzipieren. Die aus den User Flows gesammelten Informationen dienen zur Identifizierung von potenziellen Schwachstellen oder als Ausgangspunkt für weitere Untersuchungen mittels A/B-Tests oder User Interviews.
- Competitor-Analysen
In einer Competitor-Analyse werden die Hauptkonkurrenz und das UX-Best-Practice-Unternehmen mit dem eigenen Unternehmen verglichen. Aber Vorsicht: Konkurrenten oder UX-Pioniere einfach nachzuahmen, ist nicht immer eine effektive Lösung. Wettbewerbsanalysen dienen vor allem als Inspirationsquelle und zeigen Schwächen der Konkurrenz auf, die zum eigenen Vorteil genutzt werden sollten.
- Usability Testings
Mittels Usability Tests kann beurteilt werden, wie einfach eine Designlösung in der Anwendung ist. Zusätzlich können Annahmen über das Nutzerverhalten anhand realer Testpersonen überprüft werden. Diese lassen sich dann in der Entwicklung und Weiterentwicklung der Website oder der App implementieren.
Geduld als Schlüssel zum nachhaltigen Business Impact
Die wichtigste Voraussetzung für den Einstieg in datengesteuertes UX-Design ist Geduld: Es braucht Zeit, die eruierten Daten in Ergebnisse umzuwandeln und die Früchte dieser Arbeit zu ernten. UX-Optimierungen müssen laufend überwacht und die Reaktionen des Markts auf die Änderungen kritisch betrachtet werden.
Zudem trägt datengesteuerte UX unabhängig von den Unternehmenszielen dazu bei, die Produktleistung zu verbessern, die Conversions zu steigern sowie die Bedürfnisse von Userinnen und Usern besser zu erfüllen. Auf diese Weise können der ROI erhöht sowie die Nutzung und Akzeptanz eines Produkts insgesamt gestärkt werden. Zusätzlich bietet die Verwendung von quantitativen und qualitativen Daten eine bessere Grundlage für Geschäftsentscheide. So können Entscheidungsträger von der Notwendigkeit einer Optimierung überzeugt werden. UX ist ein iterativer Prozess, der gepflegt werden muss.
