Google Data Studio: Datenbasiert zu erfolgreichem Marketing

Seien wir ehrlich: Auch heute noch kommt es immer wieder vor, dass sich Daten und Marketing nicht so recht vertragen. Auf der einen Seite der kreative Geist, der voll auf digitales Storytelling setzt, es aber mit detaillierten Zahlen zur Erfolgskontrolle nicht so genau nimmt. Auf der anderen Seite überzeugte Analytiker, die Daten meisterhaft in Zahlen und Fakten verwandeln, denen es jedoch oft an der nötigen Kreativität und Vorstellungskraft mangelt. Angesichts des immensen Potenzials von Daten, um die Interaktion zwischen Kunden und Marken zu verstehen, kommen sich beide Seiten immer näher und verschmelzen gar in einer Symbiose, die Ihren Marketingerfolg beflügelt.

Damit diese Beziehung aber richtig funktioniert, müssen die Daten aufzeigen, wie sich Ihr Marketingbudget in digitale Erfolgsgeschichten verwandelt hat. Dazu bietet eine effektive Datenvisualisierung vielversprechende Möglichkeiten, um allen Stufen Ihrer Marketingabteilung komplexe Daten als fundierte Entscheidungsgrundlage zur Verfügung zu stellen. Wie in jeder guten Geschichte gibt es aber auch hier dunkle Mächte wie eine verworrene Datenintegration, komplizierte Benutzerschnittstellen sowie lähmende User-Sharing-Systeme und Lizenzgebühren.

Mit Data Studio will Google diese Hindernisse überwinden und bietet ein benutzerfreundliches Dashboard-Tool, das Daten in Minutenschnelle visualisiert. Mehrere Funktionen, die sich gleich bei der ersten Nutzung des Tools als sehr hilfreich erwiesen, haben uns wirklich beeindruckt:

• Integration von Datenquellen – Data Studio verfügt über integrierte native Verbindungen zu den wichtigsten Google-Plattformen wie Google AdWords, Google Analytics, DoubleClick und YouTube, was einen rasend schnellen Datenabruf ermöglicht. Durch die Verknüpfung mit internen Datenbanken, Google Sheets, Big Query oder einfachen Datei-Uploads können Sie auch eigene Daten problemlos nutzen – einfach Datenquellen auswählen, und los gehts.
• Benutzerfreundlichkeit – Man beginnt mit einem weissen Blatt, wählt einen Visualisierungstyp aus und zieht die Visualisierungen per Drag-and-Drop auf die Anzeigeseite. Fertig! Design-Fetischisten bietet Data Studio zudem die Möglichkeit, die Visualisierungen und Seitenlayouts individuell zu gestalten.
• Endnutzer-Interaktivität – Sie können Ihren Endnutzern selbst die Kontrolle darüber überlassen, welche Daten auf dem Dashboard angezeigt werden sollen. Dies geschieht ganz einfach über Filter, womit sich auch verschiedene Kenngrössen wie Datenbereiche, Kampagnen oder Länder anzeigen lassen.
• User-Sharing – Besonders für grosse Unternehmen ist es wichtig, verschiedene Dashboards und Berichte gemeinsam mit anderen nutzen und bearbeiten zu können. So können Sie Daten teilen, auf die normalerweise nur Sie allein Zugriff haben, oder deren Nutzung gemäss den jeweiligen Zugriffsrechten einschränken. Zudem können Sie Dashboards ganz einfach teilen – genau so, wie Sie das auch mit Dateien via Google Drive machen.

Ein Beispiel von Google, wie das Dashboard von Data Studio ausssehen kann. 

Bei aller Begeisterung hat Data Studio jedoch auch einige nicht zu unterschätzende Nachteile. Hier müssen Sie, je nach Ihren eigenen Bedürfnissen, wahrscheinlich ein paar Kompromisse eingehen:

• Keine integrierten Social-Media-Datenquellen – Dass Data Studio (noch) keine automatische Datenintegration aus wichtigen Social-Media-Plattformen wie Facebook, Twitter oder Snapchat bietet, verwundert nicht gross. Angesichts der immer grösseren Rolle der sozialen Medien in modernen Marketingkampagnen erweist sich das als Pferdefuss. Es ist zwar möglich, Daten manuell via Datenexport oder automatisch über externe Lösungen (wie flexReports von Webrepublic) zu integrieren, unser anfänglicher Enthusiasmus wurde jedoch etwas gedämpft.
• Einwände aus Profisicht – Es gibt einige Punkte, die andere Tools besser im Griff haben als Data Studio. Erstens ist keine Funnel-Visualisierung möglich. Diese wäre jedoch sehr nützlich, um Checkout-Funnels oder die einzelnen Schritte des Nutzererlebnisses zu visualisieren. Zweitens greift Google Analytics bei grossen Datenmengen, die Ihre Website generiert, ja auf Data-Sampling zurück, um die Abruf- und Rechenleistung zu erhöhen. Data Studio warnt Sie jedoch nicht, wenn Data-Sampling aktiviert ist. Hier ist also Vorsicht geboten. Drittens können Sie nicht zwei verschiedene Datenquellen in eine Visualisierung einfliessen lassen, wie dies beispielsweise der Fall wäre, wenn man die Performance zweier unterschiedlicher Google-AdWords-Accounts vergleichen würde. Sie können hier jedoch den Umweg über Google Sheets gehen. Was die Datenintegration betrifft, so gibt es auch keinen Workflow in der Datenvorbereitung, um mehrere Datensätze zu verbinden. Dadurch verringert sich der Nutzen, der durch die Integration eigener Datenbanken entsteht.

Alles in allem denken wir aber, dass Data Studio durchaus Applaus verdient. Indem das System die technische Komplexität verringert, können Marketingfachleute ihre Zeit und ihre Ressourcen auf diejenigen Bereiche konzentrieren, die wirklich wichtig sind.

Doch so einfach sich Data Studio auch nutzen lässt, man sollte nicht zu voreilig mit dem Datensammeln beginnen. Denn der grösste Fehler, den Sie machen können, besteht darin, sich nicht ausreichend Zeit für die Ausarbeitung einer an Ihren Digital-Marketing-Zielen orientierten Analysestrategie zu nehmen. Das Ergebnis sind schwammige Daten und wenig aussagekräftige Dashboards. Deshalb empfehlen wir Ihnen, sich über folgende Punkte Gedanken zu machen:

• Was ist für Ihr Unternehmen wichtig? Leiten Sie daraus strategische und taktische Leistungsindikatoren (KPI) ab. Stellen Sie sicher, dass Sie die datenbezogenen Anforderungen aller wichtigen Beteiligten kennen.
• Vergewissern Sie sich, dass Ihre Kampagnen und Ihr Website-Tracking solide aufgebaut sind, um eine hohe Datenqualität zu gewährleisten.
• Erarbeiten Sie Prozesse, um die Weitergabe wichtiger Erkenntnisse an alle relevanten Beteiligten in Ihrem Unternehmen zu vereinfachen.
• Erstellen Sie einen Massnahmenplan, um Ihre Kampagnen zu optimieren.

Unternehmen, die dies erfolgreich umsetzen, sehen die verfügbaren Tools nicht einfach als Wundermittel, sondern sie investieren auch Zeit und Energie, ihre Mitarbeitenden und die Prozesse so einzusetzen, dass ihre Marketingdaten optimal genutzt werden. Unsere Digital-Analytics-Berater helfen Ihnen dabei, eine solide Strategie zur Erfolgskontrolle zu erarbeiten, die Ihre wichtigsten Stakeholder-Anforderungen berücksichtigt und Ihnen dabei hilft, übersichtliche Berichte zu erstellen, die genau auf die Bedürfnisse Ihres Unternehmens abgestimmt sind. Zudem können unsere Fachleute gemeinsam mit Ihnen sicherstellen, dass Ihre Kampagnen und Ihre Online-Präsenz gut strukturiert nachverfolgt werden, um Datenintegrität zu gewährleisten.

Google Data Studio ist nun auch in der Schweiz erhältlich und (zumindest momentan) kostenlos. Lassen Sie also Ihrer heimlichen Liebe zu Ihren Daten freien Lauf, und erzählen Sie mit Data Studio Ihre eigene Marketing-Story. Wir glauben, dass dies der Beginn einer wunderbaren Freundschaft wird.