Google bei Einstein: Eine verpasste Chance

Obwohl Google zu den bekanntesten Firmen der Welt gehört und es weithin bekannt sein dürfte, dass der Suchmaschinen-Gigant aus Kalifornien praktisch seinen ganzen Umsatz über Werbung erwirtschaftet, ist über die Funktionsweise dieser Werbung in der Bevölkerung relativ wenig bekannt. Ja, die Werbung wird offensichtlich entweder gar nicht wahrgenommen oder dann aber bewusst ignoriert (aber dennoch unbewusst angeschaut, wie der Beitrag zeigen sollte). Umso besser, dass sich das Schweizer Fernsehen dem Thema annahm und versuchte, das Thema Werbung auf Google zu beleuchten. Die gestrige Einstein-Sendung zeigte dabei das bereits legendäre Zürcher Google-Büro, das einen Hauch von Silicon Valley in die ehemalige Hürlimann-Brauerei brachte und führte Strassenumfragen zu Fragen wie Beliebtheit, Datenschutz und Werbung von und auf Google durch.

Mit dem Platzieren von relevanten Werbeeinblendungen nach Suchanfragen hat Google einen ganzen Industriezweig geschaffen (Suchmaschinenmarketing), der auch in der Schweiz floriert und im Wachstum begriffen ist. Die gestrige Sendung versuchte in einem Bericht der breiten Öffentlichkeit zu zeigen, wie diese Werbung genau funktioniert. Dieser Bericht enthielt jedoch einige Ungenauigkeiten und Fehler, die wir gerne adressieren und richtig stellen möchten:

• „Wo und wann die Werbung geschaltet wird, das entscheidet Google“: Diese Aussage ist komplett falsch. Werbekunden von Google und deren Agenturen legen Kampagnen an, die aus mehreren Tausend Keywords bestehen können. Die Werbe-Anzeige erscheint nur dann, wenn eines der hinterlegten Keywords gesucht wird. Wo auf der Resultatseite man erscheint, ob ganz oben oder rechts von den organischen Resultaten, darüber entscheidet unter anderem das Klickpreis-Gebot, das man für jedes Keyword einzeln hinterlegen kann. Es ist also der Werbetreibende, bzw. dessen Agentur, die bestimmen, wann und wo die Anzeigen geschaltet werden.
• Die der obigen Aussage folgende Bulletpoint-Liste mit den Parametern (siehe Bild), welche die Reihenfolge der Anzeigenplatzierung beeinflussen sollen, ist deshalb ebenfalls falsch. Bei Einstein werden die Wichtigkeit der Website, der bezahlte Preis sowie das Google Page-Ranking (korrekt: der Google Page-Rank) genannt. Erster und letzter Punkt haben für die Werbe-Platzierung keine Relevanz. Die Website muss schnell laden und einen relevanten Inhalt haben, um die Platzierung positiv zu beeinflussen. Der Page-Rank beeinflusst die organischen Suchresultate, also die nicht-bezahlten Suchresultate. Das Gebot für den Klick alleine ist ebenfalls nicht entscheidend. Zusammen mit diesem Gebot ist der sogenannte Qualitätsfaktor eines jeden Keywords entscheidend dafür, wie viel man für einen bestimmten Anzeigenplatz bezahlt (die tatsächlichen Kosten pro Klick liegen also immer unter dem hinterlegten Gebot). Dieser Qualitätsfaktor wiederum berechnet sich (vereinfacht gesagt) hauptsächlich aus der Relevanz des Keywords und der dazugehörigen Anzeige. Den Qualitätsfaktor positiv beeinflussen können des Weiteren die bereits erwähnte schnelle und inhaltlich passende Website sowie die historisch gute Performance eines bestimmten Keywords.

Das Fazit „auch bei der Werbung: Das letzte Wort hat Google“ greift also viel zu kurz und basiert auf einem umfassenden Unverständnis der tatsächlichen Funktionsweise der Werbung auf Google.

Dies ist schade, wäre die Sendung doch eine Möglichkeit gewesen, den Usern zu erklären, dass es sich hierbei um ein noch immer neuartiges und hocheffizientes Werbeformat handelt. Hocheffizient deswegen, weil es die Suchen, Fragen und Wünsche der User aufnimmt und beantwortet, nur bei einem Klick Kosten verursacht und direkt messbare Resultate (Interaktionen mit der verlinkten Website, Messung der Käufe und des vermittelten Umsatzes etc.) ermöglicht.

Den Einstein-Beitrag zu Google auf dem SF Videoportal schauen: Einstein vom 31.05.2012