Erfolgreiche Online-Kampagnen dank optimierten Produktfeeds

Produktdatenfeeds und feedbasierte Werbung sind seit einigen Jahren zentraler Bestandteil diverser Online-Marketing-Formate wie Google Shopping oder dem dynamischen Remarketing von Facebook. Feeds dienen hierbei als Informationsträger zwischen dem Shopbetreiber und der jeweiligen Marketingplattform, indem sie in regelmässigen Abständen aktuelle und hochwertige Produktdaten übermitteln. Struktur, Aktualität und vor allem die Qualität der übermittelten Daten sind dabei von höchster Bedeutung. Sie entscheiden über die Visibilität, den Erfolg und die Performance der Marketingmassnahmen. Ein optimierter und massgeschneiderter Feed fungiert somit als zentrales Rückgrat für alle relevanten E-Commerce-Player und deren Marketingmassnahmen.

Einsatzmöglichkeiten feedbasierter Werbung

Durch die wachsenden Media Spends auf Google Shopping, zuletzt durch die Auswirkungen von COVID-19 weiter vorangetrieben, nimmt auch die Relevanz des feedbasierten Formats zu und sollte im Marketingmix jedes E-Commerce-Players fester Bestandteil sein.

Aber nicht nur Google, sondern auch diverse andere Plattformen folgen dem Wachstumstrend und entwickeln laufend neue, feedbasierte und verkaufsorientierte Formate:

• Shopping-Plattformen: Google Shopping, Microsoft Advertising
• Dynamic Remarketing: Google, Facebook, Instagram
• Social Commerce: Pinterest, Facebook, Instagram
• Marketplaces: Amazon, Rakuten, ebay
• Affiliate Marketing: AWIN, Affilinet
• Email Marketing: Salesforce, Mailchimp, Marketo
• Retargeting: Adroll, Criteo, Google, Facebook

In den USA schon weit verbreitet, ist auch in Europa ein zunehmender Trend zu Social Commerce, dem Shopping auf Social-Media-Kanälen, zu beobachten. Besonders auf Instagram steigen die Verkäufe schnell an und sind bereits für einen Viertel der Umsätze von sämtlichen zu Facebook gehörenden Kanälen verantwortlich. Pinterest ermöglicht Unternehmen seit Kurzem, feedbasierte Werbekampagnen zu schalten.

Wie verbessere ich meine Produktdatenfeeds?

Da beispielsweise bei Google Shopping keine Keywords für das Targeting definierbar sind, greift Google anhand der Suchanfrage auf die verfügbaren Informationen aus dem Feed zu. Somit ist es von zentraler Bedeutung, die im Feed enthaltenen Produkte möglichst genau zu beschreiben. 

Merkmale von guten Daten eines Produktfeeds:

• Hohe Qualität und Vollständigkeit der Produktspezifikationen
• Aktuelle Daten: Angepasste Preise, Sale-Aktionen, Produktverfügbarkeit
• Deskriptiver und konkreter Titel des Produkts

Google Shopping beispielsweise legt grossen Wert auf aussagekräftige und korrekte Titelbezeichnungen für Produkte. Marke, Farbe, Geschlecht, Material, Grösse, Style und Features sollten in Produkttiteln also immer enthalten sein:

• TAG Heuer Formula 1 Herrenuhr Green Edition 43mm Edelstahl
• Ellesse Taggia Sneaker low, Herren, Grösse 42, Weiss/Dunkelblau
• Lindt Schokolade Napolitains assortiert 1000g
• Scott E-Mountainbike 27.5 Zoll Damen Contesa Genius eRide 910 29 2020

Wie kann ich meine Produktdatenfeeds effizient verwalten?

Ein oder gleich mehrere Feeds lassen sich über ein Feedmanagement-Tool zentral verwalten. Besonders bei Plattformen wie Google Shopping, wo pro Sprache eigene Feeds gepflegt werden müssen, können zentrale Tools viel Aufwand ersparen. Auch E-Commerce-Player, die zeitgleich unterschiedliche Marketing- oder Verkaufsplattformen benutzen, können von Feedmanagement-Tools profitieren. Dadurch kann man innerhalb kürzester Zeit aus einem Master-Feed oder aus Rohdaten kanalspezifische Feeds erstellen, welche optimal auf die verschiedenen Gegebenheiten und Best Practices pro Kanal abgestimmt sind. Beispiele für Feedmanagement-Plattformen sind Productsup, Channable, Lengow, Channelpilot oder GoDataFeed.

Ein paar zeitaufwändige Hürden müssen dennoch beachtet werden. Um beispielsweise als Seller bei Amazon eine grössere Anzahl Produkte zu listen, ist die Übermittlung eines Produktfeeds der einzig effiziente Weg. Knappe Ressourcen in der Marketing- oder IT-Abteilung können jedoch dazu führen, dass Produktdaten nicht korrekt übermittelt werden. Unternehmen ohne spezifisches Knowhow empfehlen wir deshalb, Feedmanagement dedizierten Spezialistinnen und Spezialisten zu überlassen, die mittels Vorlagen die Feeds effizient übermitteln und anpassen. Das Webrepublic E-Commerce-Team übernimmt diese wichtige Aufgabe gerne und bringt Ihre Produktdatenfeeds in Schwung. 

So lässt sich der Erfolg von Feedmanagement-Massnahmen messen

Durch das Überprüfen folgender Faktoren können Sie den Erfolg der getätigten Massnahmen evaluieren.

• Werden durch die Massnahmen Produkte auf den Plattformen freigegeben oder übermittelt, welche zuvor aus Qualitätsgründen, durch fehlende Informationen oder durch Nichteinhaltung von Richtlinien abgelehnt wurden?
• Hat die Visibilität der Marketingkampagnen zugenommen?
• Hat die Click-Trough- oder Conversion-Rate beispielsweise durch bessere Titel zugenommen?

Für wen ist ein Feedmanagement-Tool relevant?

Ein Feedmanagement-Tool ist grundsätzlich für alle Unternehmen geeignet, welche grosse Datensätze oder viele Kanäle und Sprachen mit Feeds verwalten. Zwar bieten auch Shopsysteme Plugins zur Generierung von Feeds an (Shopify, Woo Commerce etc.), diese entsprechen aber oftmals nicht den Best-Practice-Anforderungen. 

Sollten folgende Punkte auf Sie zutreffen, könnte sich ein ein Feedmanagement-Tool lohnen:

• Wird ein grosses Produktinventar abgedeckt? (1000+ Einzelprodukte)
• Besteht ein komplexes Feed-Set-up mit mehreren Datenquellen?
• Sind zahlreiche E-Commerce-Kanäle im Einsatz?
• Wird eine Performance-Maximierung durch erweiterte Datenoptimierung angestrebt?
• Sind Produktdaten auf verschiedene Silos verteilt?

Eine Feedmanagement-Lösung ist aber nicht nur für Shopbetreiber sondern auch für Unternehmen mit grossen Datenmengen wie Fluggesellschaften oder Hotels geeignet. Zudem kann der Einsatz eines passenden Tools die Expansion ins Ausland oder auf neue Marktplätze erleichtern und beschleunigen.

Fortgeschrittene Möglichkeiten

Nebst der reinen Verbesserung der Datenqualität von Produktfeeds gibt es auch zahlreiche fortgeschrittene Möglichkeiten im Bereich Feedmanagement: 

• ERP Daten: An einen Feed können eigene ERP-Daten wie z.B. Margen oder der Lagerbestand einzelner Produkte oder Produktkategorien angebunden werden. Dadurch lassen sich via spezifischer Regeln oder Labels neue Strategien verfolgen, zum Beispiel stärkere Bewerbung von Produkten mit hohem Lagerbestand oder Unterteilung und Bewerbung der Produkte nach Margen.
• Datenanknüpfung von Drittanbietern: Beispielsweise via Google Analytics können Transaction-Werte auf Produktbasis in die Feeds gezogen werden. Dadurch ist man in der Lage, entweder schlecht performende Produkte auszuschliessen oder Topseller in einen separaten Feed zu speisen und stärker zu bewerben.
• Wetterdatenanknüpfung: Wetterabhängige Produktportfolios können über eine API-Anbindung mit Wetterdaten verknüpft werden. So könnten beispielsweise bei gutem Wetter entsprechende Produktepromotionen gepusht oder reduziert werden.
• A/B-Test: Grosse Feedmanagement-Plattformen haben eine A/B-Testfunktion eingebaut, um den Effekt durch Anpassungen auf die Performance zu testen.

Fazit: Shopbetreiber können zukünftig nicht auf Feedmanagement verzichten

Nicht nur die Anzahl an verfügbaren Plattformen und Marktplätzen nimmt zu, auch Formate für Online-Kampagnen werden vielfältiger und komplexer. Dies bietet eine Fülle an neuen Möglichkeiten, ist aber gleichzeitig auch eine grosse Herausforderung: Kaum vorstellbar, dass erfolgreiche Shopbetreiber ihre Feeds händisch und für jede Plattform einzeln pflegen können. Ein strategischer und effizienter Umgang mit Produktdatenfeeds ist deshalb schon  heute und nicht erst morgen notwendig.