Erfolgreiches Performance Marketing ist kundenzentriert, datengetrieben und kreativ

Was ist Performance Marketing?

Performance Marketing wird in der Regel verwendet, um eine bestimmte Aktion wie den Kauf eines Produkts oder die Registrierung für einen Newsletter zu erzielen. Es basiert auf der Voraussetzung, dass diese Aktionen gemessen, analysiert und rapportiert werden können, um anschliessend die Marketingmassnahmen anhand dieser Daten zu optimieren.

Grundsätzlich kann jeder Onlinekanal für Performance Marketing eingesetzt werden. Es gibt aber solche, die sich besser eignen – z. B. SEA oder Social Media –, weil die vielfältigen Targeting-Optionen dieser Kanäle es ermöglichen, die Anzeigen sehr präzise an die Zielgruppe auszuspielen und so die Streuverluste tief zu halten.

Evolution: von den Anfängen bis morgen

Performance Marketing gibt es fast seit Beginn des digitalen Marketings vor rund 20 Jahren. In dieser Zeit haben sich neben den technologischen Möglichkeiten auch die Abrechnungsmodelle und Bidding-Strategien immer weiter entwickelt:

• Cost-per-Impression: Anfänglich wurde der Erfolg von Werbemassnahmen an der Anzahl Views gemessen, angelehnt an die Werbung in klassischen Medien wie TV oder Print, wo die Werbung basierend auf Impressionen verkauft wurde. 
• Cost-per-Click: Die erste richtige Begründung von Performance Marketing beginnt mit der Entwicklung von Tracking- und Messoptionen. Dies ermöglicht Werbetreibenden, nur dann zu zahlen, wenn die Anzeige einen Klick generiert.
• Conversion-basierte Strategien: Die heute gängigsten Gebotsstrategien sind Target CPA oder Target ROAS. Dabei geht es darum, basierend auf einem vordefinierten Zielwert möglichst viele Conversions oder möglichst viel Umsatz zu generieren.
• Customer Lifetime Value: Das Performance Marketing wird sich zukünftig verstärkt in Richtung Optimierung des Customer Lifetime Value entwickeln. Dabei geht es darum, den Wert eines Kunden oder einer Kundin über die gesamte Dauer einer aktiven Kundenbeziehung hinweg zu steuern, statt nur im Hinblick auf einzelne Transaktionen. Die Idee dahinter ist, Kundinnen und Kunden während ihrer Beziehung zur Unternehmung immer wieder anzusprechen und diese langfristig ans Unternehmen zu binden.

Zentrale Einflüsse auf das Performance Marketing

Künstliche Intelligenz, Machine Learning und Automatisierung

Google, Amazon und Facebook nutzen schon lange intensiv die Vorteile von Künstlicher Intelligenz (KI) und Machine Learning. Die Auswirkungen auf Prozesse und Workflows sowie die Hebel für Wachstum im Marketing sind riesig. Die Automatisierung hält Einzug in das Onlinemarketing, was zur Folge hat, dass strategische Themen an Einfluss gewinnen. Bereits heute sind viel komplexere Setups und Targetings möglich, weil z. B. Algorithmen das Clustering von Kundensegmenten übernehmen – und die Entwicklung geht weiter in diese Richtung.

Verstärkter Fokus auf die Kundinnen und Kunden 

Eine missglückte Interaktion mit dem Unternehmen, eine veraltete Plattform oder einfach nur eine langsam ladende Website – schon suchen Userinnen und User ihr Produkt bei einem anderen Anbieter. Da Preis und Qualität im digitalen Zeitalter immer einfacher vergleichbar sind, ist Markenbindung schwieriger zu erreichen als in der Vergangenheit. Die Generation Z etwa ist Brands gegenüber viel weniger loyal, als es frühere Generationen waren.

Infolgedessen müssen sich Unternehmen auf die Customer Experience konzentrieren, die als Schlüssel für einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil betrachtet wird.

Intensiveres Bedürfnis nach Transparenz und Privatsphäre

Die Themen Datenschutz, Transparenz und Privacy der Userinnen und User haben im öffentlichen Diskurs der jüngeren Vergangenheit an Gewicht und Aufmerksamkeit gewonnen. Die Europäische Datenschutz-Grundverordnung schreibt vor, dass Werbetreibende Userinnen und User über die Verwendung von Cookies informieren. Doch das ist erst der Anfang. Für mehr Transparenz sind schon weitere Schritte geplant: Als letzter Browser – mit dem grössten Marktanteil – wird Google Chrome die Einschränkung von Third-Party-Cookies per Ende nächstes Jahr durchsetzen. Dies wird sich insbesondere auf die Targeting-, Retargeting- und Conversion-Attributionsmöglichkeiten über mehrere Domains auswirken. Alle Use Cases, die auf Third-Party-Cookies basieren, werden nur noch beschränkt oder gar nicht mehr möglich sein. 

Weniger davon betroffen sind sogenannte «Walled Gardens» wie Facebook oder Google. Denn dort basiert die Identifikation auf Basis der eingeloggten Nutzerinnen und Nutzer. Ganz grundsätzlich lässt sich sagen, dass First-Party-Daten in Zukunft massiv an Wichtigkeit zulegen werden – nicht nur jene in Walled Gardens, sondern auch von Unternehmen direkt erhobene Daten.

Die Holy Trinity: kreativ, datengetrieben, kundenzentriert

Die oben genannten Entwicklungen und Veränderungsprozesse zeigen, dass Performance Marketing seit seinen Anfängen einem stetigen Wandel unterworfen war und sich aufgrund technologischer und gesellschaftlicher Trends immer (noch) weiterentwickelt. 

Welche Faktoren sind aktuell und in der näheren Zukunft relevant, um erfolgreiches Performance Marketing zu betreiben?

Wir führen uns nochmals vor Augen: Performance Marketing will der relevanten Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt und auf dem passenden Kanal im gewünschten Umfeld eine personalisierte Botschaft ausliefern, um die Chancen für eine potenzielle Interaktion zu erhöhen. Und wie gelingt das? Indem man digitale Marketingmassnahmen kundenzentriert, datengetrieben und kreativ gestaltet.

Kundenzentriertes Performance Marketing

Schauen wir den ersten Faktor von erfolgreichem Performance Marketing an: Kurz zusammengefasst bedeutet Kundenzentrierung, ein Unternehmen ganzheitlich auf die Kundenbedürfnisse auszurichten, ohne dabei seine ökonomischen Interessen zu vernachlässigen. Das vorherrschende Ziel ist der Aufbau von Nähe zur Zielgruppe, damit das Unternehmen diese besser ansprechen und auf sie reagieren kann, um so eine loyale Geschäftsbeziehung herzustellen.

Und wie sieht die Umsetzung von Kundenzentrierung im Performance Marketing aus? Ein paar Beispiele von gängigen Einsatzmöglichkeiten:

• E-Mail-Marketing: Individuell auf den Nutzer oder die Nutzerin abgestimmte E-Mails mit personalisierten Inhalten und Produktvorschlägen.
• Personalisierte Werbung: Individuelle Banner und zielgenaue Ausspielung reduzieren Streuverluste und vermitteln den Userinnen und Usern ein positives Gefühl.
• Relevante Produktempfehlungen im E-Commerce: Relevanz sorgt für ein positives Einkaufserlebnis, steigert Kundenaktivität und hilft Kundinnen und Kunden bei der Entscheidungsfindung.

Datengetriebenes Performance Marketing

Der zweite Faktor für erfolgreiches Performance Marketing stellt Daten in den Fokus und bildet gleichzeitig die Grundlage der Kundenzentrierung:

Data-driven Marketing steht für das Sammeln, Analysieren und Nutzen der entlang der Customer Journey erzeugten Daten, um fundierte Entscheidungen zu treffen und möglichst automatisiert zielgerichtete und personalisierte Kampagnen durchzuführen.

Als Basis dienen in der Regel bereits vorhandene Kundendaten – Name, Adresse, E-Mail-Adresse, Alter, Geschlecht –, die über das CRM-System zur Verfügung stehen. Darüber hinaus lassen sich auch andere unternehmensintern gewonnene Daten verwenden, wie Ergebnisse aus Kundenumfragen, die Themenauswahl bei Newsletter-Abos oder das Nutzungsverhalten auf der Website des Unternehmens. Wichtig ist, dass diese Daten nicht in Silos gespeichert werden, sondern z. B. in einer Data-Management-Plattform konsolidiert, analysiert und gruppiert werden.

Das Ziel der Datenanalyse ist, das Verhalten, die Interessen und Vorlieben der Zielgruppe möglichst im Detail zu ermitteln, um diese gezielt ansprechen zu können und im Endeffekt die Streuverluste so klein wie möglich zu halten.

Kreatives Performance Marketing

Der dritte Erfolgsfaktor von Performance Marketing stellt die Werbemittel in den Fokus. Grundsätzlich gilt: Je besser die Creatives und Botschaften auf die Zielgruppen zugeschnitten sind und zum Kanal passen, desto grösser ist der Impact der Werbung. 

Eine Studie von McKinsey ist zum Schluss gekommen, dass Unternehmen, die Kreativität und Daten im Tandem nutzen, doppelt so hohe Wachstumsraten haben wie Unternehmen, die das nicht tun. Eine Kampagne hat die grössten Erfolgschancen, wenn sie den Nerv der Zielgruppe trifft. Und das Wissen über das Verhalten und die Vorlieben der Zielgruppe steckt in den Daten, womit wir wieder bei den ersten beiden Erfolgsfaktoren kundenzentriert und datengetrieben wären.

Wie gewinnt man als Werbetreibende den Kampf um Aufmerksamkeit? Indem man auf Werbemittel setzt, die auf die Zielgruppe zugeschnitten sind und kreative, auffallende Elemente enthalten, die im Optimalfall bei Userinnen und Usern positive Konnotationen hervorrufen.

Dynamische Anzeigen veranschaulichen die Idee von personalisierten Creatives: Mithilfe eines Feeds werden Regeln erstellt, wann welche Elemente für welche Zielgruppen verwendet werden sollen. Der Text, das Visual, das Produkt und der Preis, der Call to Action sowie die hinterlegte Landingpage werden je nach Userin oder User angepasst und unterschiedlich kombiniert. Dynamische Anzeigen kommen in vielen Bereichen des Performance Marketing zum Einsatz, unter anderem in Google Ads oder auch via Social Media.

Untrennbar verbunden: kundenzentriert, datengetrieben und kreativ 

Die drei genannten zentralen Erfolgsfaktoren im Performance Marketing – kundenzentriert, datengetrieben und kreativ – sind untrennbar miteinander verbunden und beeinflussen sich gegenseitig. Nehmen wir die Creatives, die zu den Interessen der Zielgruppe passen sollen, die wiederum mittels datenbasiertem Marketing erhoben werden. Kurz gesagt: Datenbasierte Kundenzentriertheit mit kreativer Umsetzung führt zu effektivem Performance Marketing. Voraussetzung ist ein fundiertes Kundenverständnis, das durch den Prozess von Datenerhebung und Datensegmentierung erreicht wird.