Roger Tschallener
Richtig eingesetzt ist E-Mail-Marketing günstig und effizient. Wir erklären, welches Potenzial der Kanal bietet und was für einen erfolgreichen E-Mail-Versand beachtet werden muss.
Weltweit werden jeden Tag über 235 Milliarden E-Mails versendet, die E-Mail ist nach wie vor eines der populärsten Kommunikationsmittel überhaupt. Trotzdem vernachlässigen viele Marketingfachleute das Potenzial von E-Mail-Marketing und setzen lieber auf Social-Media-Kampagnen oder Werbung auf Google. E-Mail-Marketing ist aber eine effiziente Ergänzung anderer Marketingkanäle und sollte daher Teil jedes Marketingmixes sein.
Viele Konsumenten abonnieren newsletter, aber nicht alle unternehmen bieten sie an
Bereits 1989 prophezeiten Wissenschaftler der Stanford University den Untergang von E-Mails – der elektronische Austausch sei wenig praktikabel, gar gefährlich für die Gesellschaft. Stattdessen waren sie der Meinung, das Fax würde sich durchsetzen und die Zukunft der Kommunikation prägen. Sie sollten unrecht behalten.
Die E-Mail ist gefragt wie eh und je. Gemäss United Internet Media haben über 70 Prozent der Konsumenten im DACH-Raum mindestens einen Newsletter abonniert und laut einer Studie der Schweizerischen Post in Zusammenarbeit mit der HSLU und der FHNW erachten 83 Prozent der Schweizer Onlineshops E-Mail-Marketing als relevant oder sehr relevant.
Gemäss der in der E-Mail-Marketing-Benchmarkstudie von Absolit befragten Unternehmen bieten jedoch lediglich 60 Prozent dieser Unternehmen Nicht-Kunden die Möglichkeit, ihren Newsletter zu abonnieren – und das obwohl der Newsletter als wirkungsvolles Werkzeug für Kundengewinnung und -bindung gilt. Zudem weist nur ein Viertel der B2B-Unternehmen auf ihrer Startseite auf die Möglichkeit hin, ihren Newsletter zu abonnieren.
Im Bereich des E-Commerce hat das E-Mail-Marketing damals wie heute hohen Stellenwert. Doch auch in anderen Geschäftsfeldern bietet die E-Mail Vorteile: Beispielsweise können im B2B-Bereich Case Studies, neue Produkte oder Produktanleitungen mit bestehenden und zukünftigen Kunden geteilt werden.
Die E-Mail als Teil im Marketingmix
Es liegt also noch einiges an ungenutztem Potenzial brach im Umgang von Unternehmen mit E-Mail-Marketing. Um den Kanal erfolgreich einzusetzen, muss die E-Mail nahtlos in den Marketingmix integriert werden. Es gilt aber, aus technischer, visueller und natürlich inhaltlicher Perspektive einiges zu beachten, um den gewünschten Erfolg zu erzielen.
So lässt sich beispielsweise bereits bestehender Content aus verschiedenen Marketingkanälen mit einigen wenigen Anpassungen optimal für E-Mail-Kampagnen verwenden. Bei der Content-Planung sollte demnach immer bedacht werden, wie die Inhalte für alle im Marketingmix vorgesehenen Kanäle passend produziert werden können.
Die Vorteile des E-Mail-Marketings auf einen Blick
Die E-Mail spricht die User direkt an, denn sie erreicht den Leser im persönlichen Posteingang – so nah wie kaum eine andere Kommunikationsform.
Kein Algorithmus entscheidet darüber, was der Nutzer wann zu sehen bekommt. Die Kommunikation mit dem Nutzer findet in der eigenen CI bzw. im eigenen CD statt, die nicht von einer Plattform bestimmt werden. Dies ermöglicht eine tatsächliche Regelmässigkeit.
- Personalisierung und Segmentierung lässt sich im E-Mail-Marketing so einfach umsetzen wie kaum in einem anderen digitalen Marketingkanal.
- Kampagnen lassen sich skalieren, ohne dabei das Budget zusätzlich gross zu belasten.
Evaluieren und optimieren lassen sich sämtliche Komponenten einer E-Mail durch einfaches Testen (A/B- oder multivariate Tests). Dies führt zu einer höheren Qualität und weniger Fehlern in den versendeten E-Mails. Auch lassen sich so umsatzrelevante Elemente wie Call-to-Actions im Kleinen evaluieren, bevor sie auf eine grössere Empfängerbasis ausgeweitet werden.
How-to: So funktioniert heute gutes E-Mail-Marketing
Gerade weil die E-Mail schon so lange existiert, besteht die Gefahr, sich in veralteten Ideen und Strukturen zu verfangen: «Das haben wir schon immer so gemacht» heisst es nur zu oft, wenn es um E-Mail-Marketing geht. Sich regelmässig Zeit zu nehmen, die Strategie neu zu denken, ist aber auch im E-Mail-Marketing essenziell.
So gelten bei allen Formaten – regelmässigen Newslettern, automatisierten Trigger-Mails oder einfachen Promotionen – bestimmte Aspekte, die zwingend beachtet werden müssen, um erfolgreich zu sein.
- Was möchte ich mit dem Newsletter erreichen?
Ist es die Akquisition von Neukunden, Werbung für den Saisonschlussverkauf oder möchte man ein neues Produkt präsentieren?
- Ist die Zielgruppe klar?
Bevor Content und Design eines Newsletters definiert werden, muss die Zielgruppe klar abgesteckt werden. Wen möchten wir erreichen und welchen Zusatznutzen können wir der Zielgruppe mit unserem Content bieten?
- Besteht das richtige technische Set-up für den E-Mail-Versand?
Moderne Tools bieten Adresslistenmanagement, Templateverwaltung, Kampagnenmanagement (Versand) und Reporting. Auch sollten Voraussetzungen für die zeitgemässe Authentifizierung zwischen Servern möglich sein.
Schönes und funktionales Design
Design ist bekanntlich Geschmackssache. Dennoch gibt es im E-Mail-Marketing Komponenten, die immer bedacht werden sollten. Neben visueller Konsistenz über versendete E-Mails hinweg sollten auch geräteübergreifend optimiertes Responsive Design und Fallbacks für unterschiedliche E-Mail-Programme und -Apps beachtet werden.
Überzeugender Inhalt, der die Erwartungen erfüllt
Den Newsletter schreiben wir für unsere Kunden, nicht für uns als Unternehmen. Entsprechend müssen die Themen gewählt werden. Vom Namen des Absenders über den Betreff und den Pre-Header bis zum eigentlichen Inhalt muss die versendete E-Mail vollumfänglich überzeugen. Der Inhalt sollte auch der vom Empfänger erwarteten Form entsprechen – wer beispielsweise einen redaktionellen Newsletter abonniert, ärgert sich dementsprechend über plumpe Promo-E-Mails.
Testen, testen, testen
Einfaches Testen (A/B- oder multivariate Tests) ist mit allen gängigen Lösungen möglich. So lassen sich sämtliche Komponenten einer E-Mail stetig evaluieren und optimieren.
Abonnenten akquirieren
Zu guter Letzt sollte der Newsletter-Sign-up auch durchdacht platziert und beworben werden – denn ein Newsletter ohne Abonnenten nützt nichts, ist er noch so gut. Ist das Registrierungsfeld auf Ihrer Website prominent platziert, nutzen Sie andere On- und Offline-Kanäle, um Abonnenten zu akquirieren?
- Adressen über E-Mail-Marketing hinaus nutzen
Nachdem eine E-Mail im Postfach geöffnet wurde, liegt der Fokus oft darauf, die Leser auf eine Plattform zu bringen – beispielsweise in einen Onlineshop. Weiter gedacht können die E-Mail-Adressen der Abonnenten auch über die Grenzen der eigenen Massnahme hinaus genutzt werden. Mit der entsprechenden Zustimmung der Empfänger können die Adressen auf diversen anderen Plattformen, beispielsweise in Form von Social-Media- oder Display-Werbung, als äusserst effiziente Targeting-Möglichkeiten genutzt werden.
Fazit: Die E-Mail bleibt auch in Zukunft wichtig für das Marketing
Bald 50 Jahre nach ihrer Erfindung ist ein Leben ohne E-Mails kaum noch denkbar. Umso mehr müssen Marketingexperten, die ihre Zielgruppe erfolgreich erreichen wollen, mit qualitativen und wertbringenden E-Mails überzeugen. Dabei ist es zentral, den Kanal regelmässig neu zu evaluieren, denn die Möglichkeiten im E-Mail-Marketing werden laufend weiterentwickelt. Eine der spannendsten Neuerung wird die breitere Einführung von AMP für E-Mails sein, welche Google seit einiger Zeit vorantreibt. Diese soll interaktive Inhalte und somit ein noch besseres Nutzererlebnis direkt im Posteingang ermöglichen.
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Teamspirit, Innovation, Qualität und langjährige Partnerschaften. Seit 2009 schreiben wir gemeinsam mit unseren Kunden Erfolgsgeschichten und ermöglichen ihnen, das volle Potenzial ihrer Online-Kanäle zu nutzen und sich gemeinsam mit uns im digitalen Umfeld weiterzuentwickeln.
