Julia Treudler
Kreativ, flexibel und dynamisch – was sich wie Anforderungen aus einem Stelleninserat anhört, ist auch Basis für eine erfolgversprechende Mediaplanung. Vergessen Sie starre Pläne, denn digitale Kanäle geben uns die Flexibilität, Kampagnen in Echtzeit zu optimieren. In diesem Beitrag erfahren Sie, wie Sie das Beste aus Ihrem Kampagnenbudget herausholen.
Stellen wir uns vor, ein Unternehmen will sein neustes Produkt über eine Werbekampagne unter die Leute bringen. Ist dieser Entschluss erst einmal gefasst, stellt sich die Frage: Wie viel Geld steht dafür zur Verfügung? Oft haben Kunden spezifische Vorstellungen, wie sie das Budget auf die verschiedenen Kanäle aufteilen wollen. Oder sie möchten im Vorfeld exakt wissen, wo ihre Anzeigen ausgespielt werden. Diese Anliegen sind zwar verständlich, doch die Praxis zeigt: Eine dynamische Mediaplanung mit flexibler Budgetverteilung steigert die Effizienz und Effektivität von Kampagnen enorm. Doch wie funktioniert das?
Nach der Definition der relevanten Kennzahlen basierend auf dem übergeordneten Business-Ziel und der Zielgruppe entsteht der Mediaplan. Darin fliessen verschiedene Faktoren wie datenbasierte Erfahrungswerte oder Branchen-Benchmarks mit ein. Daraus ergibt sich ein erster, provisorischer Budget-Split auf verschiedene für die Zielgruppe und das Kampagnenziel geeignete Medien und Plattformen. Statt alles bis ins letzte Detail zu definieren, bleibt es vorerst bei diesem groben Plan. Die Testphase kann beginnen.
Testen, lernen und optimieren
Die crossmediale Performance-Kampagne ist live. Das Kampagnen-Team beobachtet ihre Entwicklung fortwährend, um daraus zu lernen: Auf welchen Kanälen laufen die Ads am besten? Wo funktionieren die Werbemassnahmen weniger gut? A/B-Tests zeigen, welche Creatives die Zielgruppe überzeugen – und welche nicht.
Aufgrund der ersten Auswertung geht es an die Optimierung: In der Anfangsphase wird das neue Produkt mittels Search Engine Advertising (SEA), mit Display-Anzeigen sowie Ads auf Instagram, TikTok und YouTube beworben. Das Budget ist nach Best Practice verteilt. Wenige Tage später zeigt sich beispielsweise: Auf Instagram und Facebook ist der Wert Cost-per-Conversion (CPC) deutlich höher als für die SEA-Anzeigen, wo die Kosten und die Ausspielung hervorragend sind. Daraufhin wird etwas Budget von Instagram und Facebook ins SEA verschoben, um mit demselben Betrag bessere Resultate zu erzielen. Das Wichtigste ist schliesslich das finale Kampagnenziel. Über welche Kanäle und Plattformen dieses erreicht wird, ist sekundär. Alles selbstverständlich unter Berücksichtigung konformer Plattformen, Inclusion- und Exclusion-Listen sowie Ad Safety.
Dieser Test-and-Learn-Ansatz erstreckt sich über die gesamte Kampagnenlaufzeit. Statt eines starren Plans sind flexible Mediaplanung und dynamische Budgetverteilung Trumpf.
Digitale Funktionsweise weitet sich auf «klassische» Kanäle aus
Das Vorgehen ist für sämtliche digitale Medien in jedem Fall sinnvoll. Aber was ist mit Printanzeigen, TV-Spots und Plakat-Flights? Diese klassischen Werbekanäle sind nicht so kurzfristig anpassbar, weil sie anderen Produktions- und Ausspielungslogiken unterliegen. Das stimmt zwar – noch. Aber auch bei den klassischen Kanälen findet im Zuge der Digitalisierung ein Umbruch statt: So wird etwa Out-of-Home-Werbung immer häufiger auf Bildschirmen anstelle von analogen Plakatwänden angezeigt und kann teilweise programmatisch gebucht werden. Das heisst, auch dort kann das Budget flexibel angepasst werden.
Das kürzeste Fazit dieses Blogposts? Flexible Mediapläne sind tatsächlich nicht überall möglich. In allen anderen Fällen können wir sie wärmstens empfehlen.
