Sara Marsella
Die E-Mail ist ein alter Hase im Internet und die meisten Unternehmen haben E-Mail-Marketing – in der Regel über einen regelmässigen Newsletter – seit Jahren in ihre Kommunikation integriert. Einmal aufgesetzt, läuft dieser oft ohne grosse Beachtung, wirft einen zufriedenstellenden ROI ab oder wird einfach als ein Muss gesehen. Zu unrecht, wie wir finden. Denn als Kanal mit dem potenziell höchsten ROI verdient E-Mail-Marketing eine extra Portion Beachtung: Mittels optimierten Listen, zugeschnittenem Content, einem überarbeiteten Layout und A/B-Tests lässt sich noch sehr viel mehr aus diesem Kanal herausholen, als es auf den ersten Blick scheint. Wir zeigen, wie Sie ihre E-Mail-Marketing-Strategie auf Touren bringen.
200 Milliarden E-Mails werden täglich versendet und trotzdem gilt die E-Mail in vielen Unternehmen als «Hidden Champion» unter den Kommunikationsmitteln. Gerade Unternehmen im Bereich Business-to-Business schenken dieser Möglichkeit wenig Beachtung. Dabei kann die E-Mail auch für den Marketing-Mix von B2B-Unternehmen bereichernd sein – zumindest wenn der versendete Inhalt echten Mehrwert für die Empfängerinnen und Empfänger generiert.
Was macht die E-Mail als Marketing-Tool überhaupt erfolgreich?
E-Mail-Marketing funktioniert auf Basis von bereits bestehenden Adressdaten, zum Beispiel von Kundinnen und Kunden oder von am Unternehmen interessierten Personen, die ihre Adresse hinterlegt haben. Deswegen können Inhalte sehr passgenau auf Zielgruppen zugeschnitten werden, wodurch die Relevanz der Inhalte im Vergleich zu anderen Werbemitteln sehr hoch ist.
Zudem ist E-Mail-Marketing sehr flexibel und eignet sich deshalb hervorragend für einen Test-and-Learn-Ansatz: So können beispielsweise innerhalb einer Kampagne verschiedene Betreffzeilen oder Inhalte gegeneinander getestet werden. Korrektes Tracking und eine kontinuierliche Analsye bieten zudem die Möglichkeit, zukünftige Marketing-E-Mails stetig zu verbessern. Herauszufinden, welche personalisierten Elemente beim jeweiligen Publikum in einer E-Mail die grösste Wirkung haben, wird so verhältnismässig einfach.
E-Mail-Marketing-Kampagne planen und umsetzen: Das gilt es zu beachten
Bevor eine E-Mail-Marketing-Kampagne umgesetzt wird, sollte Einigkeit darüber bestehen, welche Zwecke damit verfolgt werden und welche Use-Cases es gibt. Zwei Beispiele:
- E-Mail-Push-Kampagnen: Mit Push-Kampagnen ist der klassische Versand von E-Mail-Newslettern gemeint, der ein vordefiniertes Ziel verfolgt. Dies kann ein einmaliger Versand sein oder eine Aneinanderreihung mehrerer Mailings.
- Drip-Marketing: Drip-Marketing ist der Versand von E-Mails, die durch eine gewisse Aktion der Nutzerinnen und Nutzer automatisch getriggert werden. Im B2B-Bereich kann das beispielsweise eine Bestätigungsmail für eine Webinar-Anmeldung sein.
Im folgenden Best-Practice-Beispiel erfahren Sie, wie Sie mit einer Push-Kampagne Userinnen und User auf die eigene Website bringen, um dort eine bestimmte Aktion auszulösen. Die Schritt-für-Schritt-Anleitung basiert auf einem Projekt, das Webrepublic für das internationale MedTech-Unternehmen Nobel Biocare umgesetzt hat.
Schritt 1: Zielsetzung und Planung
In der Planungsphase empfehlen wir, beim übergeordneten Kontext und beim Kampagnenziel zu starten und für jeden einzelnen E-Mail-Versand genaue Ziele zu definieren: Was bezweckt die Kampagne als Ganzes, was bezweckt jedes einzelne E-Mail und wie wird der Erfolg gemessen?
In unserer Zusammenarbeit mit Nobel Biocare verfolgten wir zum einen das Ziel, Awareness für das Behandlungskonzept All-on-4® zu erzielen. Zum andern aber auch, Anmeldungen für eine globale Webinar-Serie zum Produkt zu generieren. Zu Beginn wurde sichergestellt, dass die entsprechenden Erfolgsindikatoren (KPI) entlang der User-Journey auch gemessen und optimiert werden können.
Schritt 2: Segmentierung und Qualität der Adresslisten
In einem weiteren Schritt prüften wir die Datenqualität der vorhandenen Adresslisten: Welche Informationen bieten sie? Erlauben die Datensätze eine personalisierte Ansprache? Können die vorhandenen E-Mail-Daten unterschiedlichen User-Personas zugeordnet werden? Ist allenfalls ersichtlich, welche Interessen oder Themen mit einer bestimmten E-Mail-Adresse verknüpft sind?
Kurzum: Die Qualität und der Umfang der verfügbaren Daten bestimmen, wie erfolgreich eine E-Mail-Kampagne werden kann und wie individualisiert die Inhalte ausgeliefert werden können.
Eine Möglichkeit zur Datenbereinigung und somit zur Steigerung der Qualität der Adresslisten bietet der Versand sogenannter Re-Opt-ins. Dabei werden bestehende Adressatinnen und Adressaten per E-Mail aktiv aufgefordert, erneut eine Einwilligung für den Erhalt von Marketing-E-Mails zu geben. Gleichzeitig können Interessen und weitere Informationen abgefragt werden, um die Adresslisten für zukünftige Kampagnen besser segmentieren zu können.
Schritt 3: Definition der User-Journey
Wie viele E-Mail-Pushes sinnvoll sind, ist eine der häufigsten Fragen beim E-Mail-Marketing. Sollen über einen kurzen Zeitraum mehrere Pushes Leserinnen und Leser von der gewünschten Conversion überzeugen? Oder dienen monatliche E-Mails über einen längeren Zeitraum der Sache mehr?
Eine einheitliche Antwort gibt es bei dieser Frage nicht. Die angestrebte Storyline gibt jedoch meist die Stossrichtung vor. Handelt es sich um die Bewerbung eines neuen Produkts? Dann ist es sinnvoll, dies zuerst anzuteasern (Awareness), danach die Vorteile im Detail anzupreisen (Attraction) und schlussendlich zur Handlung aufzufordern (Conversion).
Genau diesem dreistufigen Ansatz ist Webrepublic gefolgt und hat die Userinnen und User mittels drei bis vier Push-E-Mails, innerhalb eines Monats vor dem Launch der Webinar-Serie, Schritt für Schritt zur gewünschten Conversion – der Anmeldung zum Webinar – geführt.
Schritt 4: Content entwickeln
Die E-Mail bietet eine grosse Vielfalt an Inhalten, die direkt ins persönliche Postfach von Userinnen und Usern transportiert werden können. Die Möglichkeiten erstrecken sich von klassischen Textinhalten (inkl. Zitate und Testimonials) über ergänzende Bilder, Animationen, Infografiken, Checklisten bis hin zu Video-Inhalten und weiteren Formaten. Bei der Wahl der Inhaltsaufbereitung soll dabei stets der Mehrwert für die Empfängerinnen und Empfänger im Fokus sein.
Das Setzen von konkreten Anreizen wie zum Beispiel Gratis-Downloads kann die Kampagnen-Performance deutlich erhöhen. In der Zusammenarbeit von Webrepublic und Nobel Biocare konnten beispielsweise durch den Versand eines Webinar-Zertifikats sehr gute Ergebnisse erzielt werden. Anreize in Kampagnen-E-Mails sollen dabei immer klar kommuniziert werden und einfach zugänglich sein.
Doch Achtung: Weniger ist beim Inhalt eines Newsletters oft mehr. Wählen Sie nur Inhalte, die konkret auf das jeweils definierte Ziel zugeschnitten sind. Gleichen sich die Inhalte zu häufig, sehen Empfängerinnen und Empfänger den Mehrwert rasch nicht mehr und Ihre E-Mails landen im schlimmsten Fall im Papierkorb oder werden gar abbestellt.
Schritt 5: Layout und Design
Wie bei einer guten Website sind auch beim E-Mail-Versand die User-Experience (UX) sowie die Darstellung auf Mobilgeräten absolut zentral. Halten Sie bestehende CI/CD-Richtlinien Ihres Unternehmens ein und setzen Sie auf eine ansprechende Bildsprache. Der Content soll dabei stets so aufgebaut sein, dass das Hauptaugenmerk des Users, der Userin auf den Call-to-Action fällt. Nebst Bildern halfen in unserem Beispiel für Nobel Biocare auch Icons und Sticker dabei, den Content in einer zugänglichen Form aufzubereiten.
Jeder Newsletter-Baustein wurde darauf ausgerichtet, den Empfänger oder die Empfängerin möglichst nahtlos in Richtung Conversion zu begleiten – neben dem Ziel, einen natürlichen Lesefluss zu gewährleisten. Webrepublic berücksichtigte bei der Gestaltung der Kampagne konsequent aktuelle UX-Best-Practices.
Beispiel einer E-Mail-Kampagne für Nobel Biocare auf Desktop (links) und Mobile (rechts) gemäss Best Practice.
Schritt 6: Versand
Ihre Kampagne ist fertig gestaltet und bereit für die Reise in die Postfächer Ihrer Empfängerinnen und Empfänger? Dann wird es Zeit für einen effizienten Versand – mithilfe eines passenden E-Mail-Marketing-Tools. Je nach Unternehmensgrösse und Bedürfnissen bieten sich hierzu verschiedene Tools an: Mailchimp, Hubspot oder Drip sind beliebte Tools für den effizienten Versand von E-Mail-Kampagnen. Für welchen Anbieter Sie sich auch entscheiden, für eine gute Performance müssen Sie beim Versand einige Punkte berücksichtigen:
- Formulieren Sie einen packenden Betreff: Darin soll die wichtigste Aussage der E-Mail enthalten sein. Um sich von anderen Betreffzeilen abzuheben, darf der Betreff auch informell ausfallen. Dazu eignen sich beispielsweise direkte Ansprachen, Teaser oder unkonventionelle Formulierungen.
Alternative Betreffzeilen können mittels eines A/B-Testings gegeneinander ausgespielt und getestet werden. Die Betreffzeilen unterscheiden sich dabei idealerweise durch ein spezifisches Merkmal wie die Tonalität: formell vs. informell. - Der Zeitpunkt des Versands ist ebenfalls ausschlaggebend. Abhängig von Inhalt und Zielgruppe gibt es verschiedene Empfehlungen. In unserem Beispiel für Nobel Biocare konnten wir überdurchschnittliche Öffnungsraten über die Mittagszeit verzeichnen.
Einige E-Mail-Softwares bieten die Möglichkeit, den Versand der Zeitzone der Empfängerin oder des Empfängers anzupassen, was wir grundsätzlich empfehlen.
Schritt 7: Analyse und Reporting
Wir empfehlen, jeden einzelnen E-Mail-Push bereits während der laufenden Kampagne zu evaluieren. So generieren Sie Erkenntnisse, die Sie für den nächsten Push kurzfristig umsetzen können. Erkenntnisse aus der Evaluierung können sich auf folgende Bereiche beziehen:
- Erkennen Sie hohe Bounce- bzw. tiefe Delivery-Rates, deutet dies auf eine schlechte Qualität der Adressdaten hin. Eine Bereinigung der Adressdaten ist nötig. Versuchen Sie zudem an neue, qualitativ hochwertige Daten zu kommen, beispielsweise mittels gezielter Lead-Kampagnen.
- Performance-Unterschiede von unterschiedlichen Betreffzeilen: Schliessen Sie daraus Kriterien, die für Ihre Empfängerinnen und Empfänger besonders relevant sind.
- Welcher Versandzeitraum funktioniert bei Ihren Empfängerinnen und Empfängern besonders gut?
- Mit welchem CTA wurden die meisten Klicks generiert?
- Welche klickbarenElemente haben für viele Klicks gesorgt?
- Welche Inhalte interessieren generell am meisten und performen bei Ihrer Zielgruppe gut?
Resultate: Öffnungs- und Klickrate weit über dem Benchmark
Dank der konsequenten Anwendung des hier beschriebenen Ansatzes konnten wir für Nobel Biocare überdurchschnittlich hohe Öffnungs- und Klickraten in E-Mail-Kampagnen verzeichnen. Über die gesamte Kampagnendauer wurde eine sehr hohe Öffnungsrate von durchschnittlich 40 Prozent (Branchen-Benchmark: 20 Prozent), eine Klickrate von 15 Prozent (Branchen-Benchmark: 3 Prozent) sowie eine Conversion-Rate (Webinar-Anmeldungen) von 5 Prozent erzielt.
Wer erfolgreich E-Mail-Marketing betreiben möchte, muss bereit sein, den Aufwand einer sorgfältigen Segmentierung und Vorbereitung auf sich zu nehmen – das gilt gerade für Unternehmen, die bislang keine geordnete Strategie angewendet haben. Denn die Ergebnisse zeigen klar: Der Aufwand lohnt sich. Mit strukturiertem E-Mail-Marketing können Sie Ihren Marketing-Aktivitäten einen messbaren Schub verleihen. Sind die Grundlagen mit der richtigen Strategie, einem passenden Tool und zuverlässiger Erfolgsmessung definiert, steht einem konstant hohen ROI nichts mehr im Weg.
