Doppelt ausgelieferte Textanzeigen im Google Suchnetzwerk

Seit Mitte März beobachten wir, dass Google in einzelnen Fällen AdWords-Anzeigen aus den oberen Anzeigenpositionen einer Suchresultatsseite doppelt ausliefert. So erscheint bei einer unserer Recherchen eine Textanzeige der Schweizerischen Post nicht nur auf der ersten Anzeigenposition zuoberst auf der Suchresultatsseite, genau dieselbe Textanzeige wird auch nochmals unterhalb der organischen Suchresultate angezeigt.

Screenshot der Suchanfrage «die Post», doppelter Anzeigentext, April 2017, Schweiz

Standardmässig werden die gleichen Textanzeigen pro Suchergebnisseite maximal einmal angezeigt. Und zwar dann, wenn Nutzer nach dem angebotenen Produkt oder der angebotenen Dienstleistung suchen und eine darauf abgestimmte Textanzeige Googles Anzeigenauktion dominiert. Bei der Anzeigenauktion wird anhand dreier Hauptfaktoren (Gebot, Anzeigenqualität und erwartete Auswirkungen der Anzeigenerweiterungen und anderer Anzeigenformate) bestimmt, in welcher Reihenfolge passende Textanzeigen ausgeliefert werden.

Mitte März, Anfang April haben wir beobachtet, dass Google offenbar den herkömmlichen Prozess der Anzeigenauslieferung mit einem Experiment auf die Probe stellt. Das Experiment scheint europaweit im Gange zu sein. Wir halten seit Mitte März diverse Screenshots mit doppelten Textanzeigen aus Italien, der Niederlande und der Schweiz fest. Dasselbe Experiment wurde bereits im Januar 2017 in den USA beobachtet, wie TheSEMPost festhält. 

Screenshot der Suchanfrage «welcome HWZ», doppelter Anzeigentext, März 2017, Schweiz

Screenshot der Suchanfrage «cashgate», doppelter Anzeigentext, April 2017, Schweiz

Warum ist das wichtig?

Für Nutzer könnten doppelt ausgelieferte Textanzeigen einerseits das gestützte Erinnerungsvermögen in eine Marke stärken. Sehen Nutzer die exakt gleiche Anzeige zweimal auf derselben Suchresultatsseite, kann sich der Wiedererkennungseffekt positiv auf die Brand-Awareness auswirken. Natürlich gilt es zu bedenken, dass zu viele Anzeigen auch als aufdringlich empfunden werden könnten.

Andererseits wird es für Nutzer schwieriger, bezahlte Werbung von organischen Suchresultaten zu unterscheiden. Erscheint eine Anzeige doppelt, kann, zumindest kurzfristig, davon ausgegangen werden, dass Nutzer glauben, das untere Suchresultat sei organisch. Dieser Effekt reiht sich ein in Googles Anpassungen wie dem Wegfallen der rechten Anzeigenspalte und der Einführung des neuen Anzeigen-Labels welche die Trennschärfe zwischen bezahlten und organischen Suchresultaten für den Nutzer generell schwächen. Ob dies im Interesse der Nutzer ist, hängt letztendlich von der Qualität und Relevanz der Werbeanzeigen ab.

Implikationen für Werbetreibende

Für Werbetreibende wirft dieses Experiment viele Fragen auf. Unklar ist beispielsweise, wie die CTR bei doppelten Impressionen ausgerechnet wird. Und, wie wird das Experiment den Quality Score beeinflussen? Wie werden die Klickpreise pro Position berechnet? Welchen Einblick erhält der Werbetreibende auf die jeweilige Ausspielung seiner Anzeige und wie berechnet sich dann die durchschnittliche Anzeigenposition?

Zu diesen Fragen können wir im Moment keine klaren Antworten liefern, denn dafür haben wir nicht genügend Daten. Auswirkungen auf die organischen Suchresultate erwarten wir jedoch kaum, da die doppelt ausgelieferten Anzeigen unterhalb der organischen Resultate angezeigt werden.

Screenshot der Suchanfrage «victorinox watches», doppelter Anzeigentext, April 2017, Niederlande

Screenshot der Suchanfrage «inox orologi», doppelter Anzeigentext, April 2017, Italien

Und was sagt Google dazu?

Google hat dieses Experiment noch nicht offiziell kommentiert. Klar ist jedoch: Google führt regelmässig Experimente auf einem kleinen Anteil des Gesamttraffics durch um die Nutzererfahrung datenbasiert zu verbessern.

Wir vermuten, dass Google durch die doppelte Anzeigentextauslieferung nicht besetzten Werbeplatz füllen und so das Klickvolumen weiter ausbauen möchte. Die Beobachtung, dass jeweils nur Textanzeigen auf einer Top-Position unterhalb der organischen Suchresultaten ein zweites Mal ausgeliefert werden, lässt ausserdem vermuten, dass Google Gebotsstrategien, die auf die obersten Anzeigenplätze abzielen, belohnen will. Dies kann die Auktionsdynamik für die obersten Ränge intensivieren und daher für Werbetreibende interessant werden.

Google wäre übrigens nicht die erste Suchmaschine, die einen solchen Schritt unternähme: Bing führte gemäss TheSEMPost vergleichbare Experimente durch und implementierte die doppelte Anzeigentextauslieferung in den dafür vorgesehenen Fällen bereits 2010 offiziell. Interessant ist, dass Bing bei doppelt ausgelieferten Anzeigentexten keine doppelten Impressionen zählt und Klicks auf den Anzeigentext ebenfalls nur einmal zählen. Im Reporting ist somit auch nicht ersichtlich, welcher der beiden identischen Anzeigentexte angeklickt wurde.

Ausblick

Unternehmen, die organisch und mit bezahlten Textanzeigen für ihre Zielgruppen präsent sind, werden wohl am stärksten von diesem Experiment profitieren. Im besten Fall werden diese Unternehmen neben zwei bezahlten Textanzeigen auch die organischen Top-Resultate belegen, was die Sichtbarkeit des Brands auf der ersten Suchresultatsseite gesamthaft stark steigert.

Wir werden das Experiment auf jeden Fall weiterhin mit grossem Interesse verfolgen und dann wieder berichten, falls das Experiment ausgerollt und erste Resultate messbar werden.