Wie viel kann ein einziger SEO in nur 15 Minuten über eine Website herausfinden? Aus reiner Neugier beschlossen wir, einen solchen Test gleich selbst durchzuführen. Stift und Notizpapier waren schnell gefunden - der Timer auf 15 Minuten eingestellt - es kann los gehen!
(Picture by Andreas Lindmark)
Ein Kandidat für den Audit ist schnell gefunden: bei einer kürzlich durchgeführten Recherche zum Thema «Kaffeemaschinen» war mir aufgefallen, dass der eigentliche Branchenprimus Nespresso grundsätzlich für generische Begriffe auf Googles erster Seite nicht die erwartete Sichtbarkeit erhielt. Ein ideales Testfeld also.
Vor dem praktischen Teil des Versuchs, hier zuerst ein kurzer Überblick derjenigen Suchbegriffe, welche bei Google Schweiz nicht die erwarteten Nespresso-URLs auf Seite 1 liefern:
- espresso
- espressomaschine
- kaffee
- kaffeemaschinen
- online kaffee kaufen
- kaffee bestellen
- espressomaschine kaufen
Für keines der oben genannten Keywords erscheint die Seite www.nespresso.com in der unpersonalisierten Suche auf der ersten Suchresultatsseite bei google.ch (Stand 07.08.2013).
Die Vorbereitung
Für den Mini-Audit wird Firefox als Browser verwendet und zudem das Web Developer Plugin sowie der User Agent Switcher installiert. Vor dem eigentlichen Test werden im Browser mit Hilfe der genannten Plugins zusätzlich folgende Einstellungen vorgenommen:
- Ausschalten von Cookies
- Ändern des User Agents von Default auf Googlebot
- Ausschalten von JavaScript
Dank diesen Einstellungen kann die untersuchte Website aus einer ähnlichen Perspektive betrachtet werden, die auch der Googlebot zu sehen bekommt. Die Browser-Modifikationen ermöglichen somit eine schnelle und einfache Identifikation von Problemen, die Google beim Verarbeiten (crawlen) der Seite haben könnte.
Der Site Audit
JavaScript
Mit manipuliertem Browser wird die Seite www.nespresso.com geöffnet:
Erster Insight: Ein Klick auf Accessoires zeigt, dass die Produkte, welche hier normalerweise zu finden wären (z.B. Espresso-Tassen oder Kapselbehälter), per JavaScript geladen werden. Auch wenn Suchmaschinen JavaScript immer besser verarbeiten und indizieren, sollten wichtige Inhalte stets HTML-codiert sein, um die Wahrscheinlichkeit einer Indizierung zu maximieren. Des Weiteren wird ersichtlich, dass Seiten unter Nespresso.com kaum Text enthalten. Dies kann ein grosses Problem darstellen, da Suchmaschinen in erster Linie Text verarbeiten. Fehlender Text kann also die Relevanz einer Seite zu einem gewissen Keyword drastisch verringern.
URLS
Als nächstes werfen wir einen Blick auf die Navigationsleiste des Browsers und analysieren die URL-Struktur der Seite:
Zweiter Insight: Da der Browser keine Cookies akzeptiert, werden Cookies in der URL angehängt (zu erkennen an jsessionid). Aus SEO-Sicht ist dies ungünstig, da so duplizierte Inhalte kreiert werden und die modifizierten URLs an Stelle der ursprünglichen URL von Google indexiert werden könnten. Wie die folgende Abbildung zeigt, indiziert Google aktuell ungefähr 11'100 solcher URLs von nespresso.com (das entspricht ca. 8% aller indizierter URLs von Nespresso):
Dritter Insight: Die Seitentitel geben nur ungenügenden Aufschluss über den Inhalt der Seite. So lauten die Seitentitel der einzelnen Kaffeemaschinen wie beispielsweise der U Turmix Pure Cream jeweils Nespresso - Maschinen Detailseite - und sind damit keinesfalls produktbezogen.
Die Bedeutung der Seitentitel für Suchmaschinen ist dabei - im Verhältnis zu anderen On-Page Massnahmen - relativ hoch. Zu beachten gilt, dass der Titel nicht mehr als 65 Charakterzeichen haben sollte, da er sonst von der Suchmaschine automatisch abgeschnitten wird. Nachfolgend ein Beispiel aus vielen möglichen Varianten für einen optimierten Seitentitel:
Neu wäre jetzt nebst einer Beschreibung des Produkts als Espressomaschine auch der Produktname der Maschine im Titel zu finden. Dies erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass diese URL als Suchresultat angezeigt wird, wenn jemand spezifisch nach dieser Espressomaschine sucht. Zudem weiss der User direkt, dass er mit seiner Suche Erfolg hatte und mit einem Klick auf die Anzeige auf die für ihn relevante Seite gelangen wird.
Meta Beschreibung
Als nächstes betrachten wir den Quelltext der beworbenen Produktseite zur beworbenen Kaffeemaschine:
Vierter Insight: Die Meta Beschreibung enthält einzig den Produktnamen. Dies bedeutet, dass Google sich im Normalfall selbst einen Text aus der Seite heraussuchen wird, der dann in den SERPs dem User als Vorschau dient.
Meta Beschreibungen werden nicht von den Suchmaschinen benutzt um Rankings zu ermitteln. Sie dienen vielmehr dazu, einen User zu einem Klick zu animieren und dienen so als kostenlose Werbefläche. Gut formulierte Meta Beschreibungen können sich daher auf die CTR (Click Through Rate) eines Suchresultats positiv auswirken.
XML Sitemap
In einem nächsten Schritt wird überprüft, ob Nespresso eine XML-Sitemap für die Searchbots zur Verfügung stellt. Ein Blick in die robots.txt Datei, welche unter nespresso.com/robots.txt zu finden ist, zeigt uns dabei den Pfad der Sitemap an.
Fünfter Insight: Eine XML-Sitemap ist vorhanden. Jedoch fehlen Einträge sämtlicher Schweizer Seiten - also all jener, welche unter dem Verzeichnis www.nespresso.com/ch/de/ angesiedelt sind.
XML-Sitemaps sind wichtig, wenn es um eine effiziente Indizierung einer Webseite in den Suchmaschinen geht. Sitemaps geben eine Liste sämtlicher URLs wieder, welche von den Suchmaschinen indiziert werden sollen. Fehlen URLs in einer XML-Sitemap, so wird die Verantwortung diese aufzuspüren an die Suchmaschinen weitergegeben und somit stärker dem Zufall überlassen.
Backlinks
In einem letzten Schritt wird abschliessend das Backlink-Profil von nespresso.com kurz gescannt. Dazu lässt sich bei http://www.opensiteexplorer.org einfach die Domain von Nespresso einfügen, um einen ersten Eindruck des Backlink-Profils zu erhalten:
Sechster Insight: Anhand der Metriken in der Kopfleiste kann man sofort erkennen, dass es sich um eine äusserst starke Domain handelt die ein sehr hohes Ranking Potential besitzt.
Nespresso hat eine grosse Anzahl Backlinks von qualitativ hochstehenden Domains (BBC, Apple, Oracle etc.). Dies wird von Suchmaschinen sehr positiv bewertet, da autoritäre Backlinks für den Suchalgorithmus ein starkes Qualitätsmerkmal darstellen.
Der Timer klingelt - 15 Minuten sind vorbei und der Test somit beendet.
Fazit
Es ist klar, dass lediglich ein detaillierter SEO-Audit akkurate Resultate zu einer SEO-Performance liefern kann. Wichtig bei einem fundierten Audit sind dabei der Zugang zu den Webanalyse Tools des Kunden (wie z.B. Google Analytics und Googles Webmaster Tools), sowie sämtliche Hintergrundinformationen zu den Backend-Lösungen der Website. Beides lag im Falle dieses Speed-Audits nicht vor.
In lediglich 15 Minuten können jedoch erste SEO-Baustellen mit geringem Aufwand identifiziert und das grobe Sichtbarkeits-Potential evaluiert werden. Für Nespresso konnten in der kurzen Zeit des SEO Site Audits bereits erste mögliche Ursachen für die teilweise mangelnde Sichtbarkeit der Webseite in Googles SERPs evaluiert werden. Dazu gehören, dass relevante Inhalte grösstenteils per JavaScript geladen werden, ein mögliches Problem mit duplizierten Inhalten durch Fehlindizierung von URLs existiert, irrelevante Meta-Informationen eingesetzt werden und die XML-Sitemap lückenhaft ist.
Selbst in 15 Minuten lässt sich anhand eines Speed-Audits die SEO-Performance einer Website also grob analysieren. Für einmal auf die Kaffeepause zu verzichten und stattdessen die eigene Website anhand der vorgestellten Tools zu untersuchen, kann dabei durchaus ähnliches bewirken wie ein Schluck des schwarzen Goldes am frühen Morgen. Nur dürfte die Wirkung vermutlich deutlich länger anhalten.