Der Schweizer Werbemarkt - Das Gallien Europas?

So oder ähnlich beginnen die Geschichten von Asterix & Obelix. Über Ostern erschien jedoch kein neuer Band der glorreichen Comic-Serie von René Goscinnys und Albert Uderzos. Stattdessen befasste ich mich mit dem vor einigen Wochen veröffentlichten Online-Werbestatistik Report von MediaFocus. Darin wird deutlich, dass Suchmaschinenwerbung (SEA) nach 2011 auch 2012 der stärkste Wachstumsfaktor im Schweizer Online-Werbemarkt war. Während der Gesamtmarkt Online (Display, SEA, Online-Rubriken, Online-Verzeichnisse) im vergangenen Jahr insgesamt rund 10% gewachsen ist, dominiert die Suchmaschinenwerbung mit einem Wachstum von 32.8% gegenüber Vorjahr den Online-Werbemarkt weiterhin und macht inzwischen 31% des Gesamtmarktes aus. In absoluten Zahlen bedeutet dies einen Anstieg vom Suchmaschinen-Werbevolumen von 158,6 Millionen Franken im Jahr 2011 auf 210,5 Millionen Franken im Jahr 2012 (+32.8%), während der gesamte Online-Werbemarkt von 520,8 Millionen Franken im Vorjahr auf 674,4 Millionen Franken angewachsen ist (+29.5%). Dies ist insofern beachtlich, da der Schweizer Werbemarkt über alle Mediengruppen hinweg im Jahr 2012 kein Wachstum verzeichnen konnte.

Die Displaywerbung und der Bereich der Online-Job-Rubriken sind die einzigen Bereiche, welche gegenüber dem Vorjahr ein Minus verzeichneten. Während die klassische Onlinewerbung 2011 noch 34% des gesamten Online-Werbevolumens ausmachten, betrug der Anteil im Jahr 2012 noch lediglich 25% und liegt somit erstmals hinter Suchmaschinenwerbung. Ein Trend sei das laut MediaFocus jedoch nicht: Im kommenden Jahr dürfte auch die klassische Onlinewerbung gemäss Experten wieder um 8.3% wachsen.

Die "unbeugsamen" Schweizer

Doch nicht nur was den starken Anstieg von SEA gegenüber klassischem Display-Advertising angeht nimmt die Schweiz eine besondere Rolle ein. Laut Adex Benchmark Report 2011 liegt die Schweiz im europäischen Vergleich auch deutlich im Hintertreffen, was den Anteil von Onlinewerbung im Werbemarkt betrifft. Am gesamten Schweizer Werbevolumen hat die Werbung im Internet weiterhin einen verhältnismässig geringen Anteil von 8%. Auch wenn hier MediaFocus und der Adex Benchmark Report für 2011 aufgrund unterschiedlicher Berechnungsgrundlagen etwas andere Zahlen aufweisen wird deutlich, dass in der Schweiz noch grosses Potenzial brach liegt.

Vergleicht man die Zahlen aus der Schweiz beispielsweise mit Deutschlands Online-Anteil von 22% am Bruttowerbekuchen, zeigt sich dass die Online-Werbeausgaben in der Schweiz noch deutlich tiefer liegen. Die noch immer vorhandene Unsicherheit und mangelndes Know-how über die Funktionsweise und Wirksamkeit von Onlinewerbung zeigt sich in der Schweiz besonders deutlich. Obwohl sich bereits 60% der Schweizerinnen und Schweizer vor dem Kauf eines Produktes darüber im Internet informieren, wird Onlinewerbung eine geringere Bedeutung zugeschrieben als vielen anderen Ländern. So scheinen die Werbebudgets noch immer nicht dort angekommen, wo sich die User heute bewegen.  Zudem liegt das Internet als Branding-Kanal in der Schweiz noch deutlich hinter TV und Print zurück. Es ist jedoch zu erwarten, dass sich dies in Zukunft schrittweise angepasst.

Ein weiterer Grund für die vergleichsweise tiefen Brutto-Investitionen in Onlinewerbung sind die Preisunterschiede zwischen Online, TV und Print. Trotz Leserschwund und Rückgang der Abonnentenzahlen blieben die Schweizer Preise für Printwerbung ungeachtet hoch, während Werbeplätze im Internet gemessen an ihrer Reichweite vergleichsweise günstig zu haben sind. Unsere Printmedien bleiben also nicht zuletzt aufgrund der hohen Werbepreise mit 47% Anteil am Schweizer Werbemarkt in der Leaderposition, auch wenn diese seit 2008 (54%) etwas ins Wanken geraten ist. Ob dieser Rückgang alleine auf den Anstieg im Online-Werbemarkt zurückzuführen ist bleibt offen. Klar ist jedoch, dass sich der Werbedruck im Bereich der Onlinewerbung in den vergangenen fünf Jahren bereits mehr als verdoppelt hat - Tendenz steigend.

Prognose 2013

Für das kommende Jahr wird ein Wachstum des Schweizer Online-Werbemarkts von 10,5% vorhergesagt, wobei sowohl SEA (+18,5%) als auch Displaywerbung (+8,3%) als «Zaubertrank» für die Online-Werbebranche erwartet werden. Die letzte Hochburg tiefer Online-Werbeinvestitionen in Zentraleuropa wird entgegen dem gallischen Vorbild aus der legendären Comic-Serie wohl doch noch klein beigeben müssen, darf man den Hochrechnungen glauben. Dies wäre jedoch ganz im Gegenteil zur Geschichte im Comic eine höchst erfreuliche Tatsache, beim Teutates!