10.10.2018

Comparison Shopping Services

Google hat sein Shopping-Portal für andere Preisvergleiche geöffnet: Die sogenannten “Comparison Shopping Services” (CSS) ermöglichen es Preisvergleichen, im Namen eines Händlers Shopping-Anzeigen auf Google zu schalten - mit 20 Prozent tieferen Klickpreisen und einer Rückvergütung von bis zu 32'000.- Euro monatlich.

Preisvergleichsportale helfen dem User verschiedene Angebote für ein bestimmtes Produkt zu vergleichen und so den günstigsten Preis zu finden. Seit wenigen Monaten ist das Synonym für Preisvergleichsportale “Comparison Shopping Services” oder kurz “CSS” in aller Munde - mit gutem Grund: Um der seit Juni 2017 in Kraft getretenen Europäischen Gesetzgebung zu entsprechen, hat Google sein Shopping-Portal geöffnet und ermöglicht damit anderen Preisvergleichsportalen, unter eigenem Namen Product Listing Ads zu schalten. Besonders spannend für Retailer: First-Mover profitieren von bis zu 20 Prozent tieferenen Klickpreisen und erhalten von Google noch bis Ende Oktober eine monatliche Rückzahlung von maximal 32'000 Euro auf das Google-Ads-Konto.

 

DER SHOPPING-ANZEIGEN-MARKT ÖFFNET SICH

Google habe seine marktbeherrschende Stellung als Suchmaschinenbetreiber missbraucht, so das Urteil der EU-Wettbewerbskommission. Während der eigene Preisvergleichsdienst bisher in den Suchergebnissen ganz oben platziert wurde, hatten Vergleichsdienste der Konkurrenz das Nachsehen. Nebst einer Busse in Höhe von knapp zweieinhalb Milliarden Euro musste der Internet-Riese seine Shopping-Suche umstellen um weitere Sanktionen zu vermeiden: Google koppelt seinen Shopping-Dienst ab und muss heute, auf Augenhöhe mit der Konkurrenz, Anzeigenplätze in den Suchergebnisseiten buchen. Zusätzlich baut Google das CSS-Partnerprogramm auf und bietet Händlern - und damit indirekt auch Preisvergleichsportalen - temporär finanzielle Anreize um den Wettbewerb anzukurbeln. Die Strategie von Google scheint wirksam - innert weniger Monate sind bereits über 90 CSS-Partner europaweit aktiv, tendenz steigend.

 

UND SO FUNKTIONIERT’S

Händler können im Markt von Product Listing Ads zusätzlich zu Google Shopping neu auch mit anderen Preisvergleichsportalen zusammenarbeiten. Google Shopping selbst agiert dabei ebenfalls als CSS und nimmt - wie die anderen Teilnehmer auch - bei der Auktion um die Anzeigenplätze auf der Google Suchergebnisseite teil.

Die Shopping Anzeige wird dabei aus demselben Feed generiert, wie bis anhin. Der einzige visuelle Unterschied zur klassischen Google Shopping Anzeige besteht in der Nennung des CSS-Anbieters im untersten Teil der Anzeige. Wo üblicherweise “Von Google” steht, wird neu das jeweilige Preisvergleichsportal angezeigt, welches die Anzeige eingereicht hat. In unserem Fall “Von WR Compare”, das Preisvergleichsportal von Webrepublic. Die Landingpage beim Klick auf die Anzeige selbst bleibt wie gewohnt die des Händlers.

Die Auswahl der dargestellten Ads erfolgt weiterhin nach dem bekannten Auktionsprinzip (Gebot und Qualitätsfaktor). Vor der Auktion aber, findet neu eine Deduplizierung der eingereichten Produktdaten zwischen den verschiedenen CSS-Anbietern statt. Das heisst, derselbe Artikel eines Händlers wird nicht mehrmals angezeigt - auch wenn dieser Händler mehrere Preisvergleichsportale parallel nutzt.

 

FIRST MOVER ADVANTAGE

Es stellt sich nun die Frage: Warum soll ich als Advertiser mit einer CSS-Plattform arbeiten? Der aktuell grösste Anreiz ist finanzieller Natur: Zum einen die bis zu 20 Prozent tieferen Klickpreise in Google Shopping. Weiter zahlt Google den Kunden des CSS-Partner-Programms noch bis Ende Oktober sogenannte “SpendMatch” auf das Google-Ads-Konto - eine Rückvergütung in Höhe von 20 - 30 Prozent des Spendings, maximal 32’000 Euro.

 

ÜBERBLICK

Vorteile bei einer Zusammenarbeit mit CSS

  • Bis zu 20% tiefere Klickpreise
  • SpendMatch von bis zu 30%, maximal EUR 32’000.- (bis Ende Oktober 2018)
  • Ab 1.11.18 5% SpendMatch, maximal EUR 100’000.- monatlich (bis Ende Dezember 2018)
  • Langfristiges A/B-Testing unterschiedlicher Strategien über 2 oder mehr CSS-Anbieter möglich

Wird auf eine Zusammenarbeit mit CSS verzichtet:

  • Tendenziell tieferer Impression Share oder kurzfristig steigende Klickpreise (dies hängt stark von Strategie und Taktik der Competitors ab)
  • Bidding Strategien fallen nicht erneut in Learning Phase

 

JA, ICH WILL - ABER WIE?

Hat sich ein Händler für die Implementierung entschieden, gibt es dafür zwei Möglichkeiten:

  • Bei einem Komplettumzug der Google Shopping Kampagnen zu einer alternativen CSS-Plattform werden alle Anzeigen ausschliesslich über CSS ausgespielt.
  • Die parallele Implementierung des Setups zu den bestehenden Google-Shopping-Kampagnen.

Wir empfehlen prinzipiell die zweite Variante. Denn Google-Shopping-Anzeigen von CSS-Anbietern werden lediglich im Suchreiter “Search” angezeigt, nicht aber bei “Images” und “Shopping”. Daher sollten die Google Product Listing Ads parallel weiterlaufen. Aufgrund des aktuellen Wettbewerbsvorteil von CSS wird sich das Volumen der klassischen Google-Kampagnen zwar voraussichtlich verkleinern, durch die Ergänzung von CSS bleibt das Gesamtvolumen jedoch gleich.

Wer sich gegen eine Zusammenarbeit mit einer der neuen Plattform entscheidet, nimmt den Nachteil in Kauf, dass Wettbewerber über CSS Plattformen zu günstigeren Preisen in die Auktion treten. Belässt man die Bids auf dem gleichen Level, nimmt höchstwahrscheinlich die Sichtbarkeit ab, umgekehrt wird man die CPCs erhöhen müssen um die Ziel-KUR aufrecht zu erhalten.

Zusammenfassend bietet die Öffnung diverse Vorteile für Advertiser. Die einfache Implementierung ermöglicht eine rasche Umstellung und es kann von den First-Mover-Preisvorteilen profitiert werden. Durch die zunehmende Zusammenarbeit von Wettbewerbern mit CSS-Plattformen gehen wir davon aus, dass sich der Markt mittelfristig wieder auf dem ursprünglichen Niveau einpendeln wird.

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