Boris Meier
Principal Consultant Digital Analytics
Gesteigertes Interesse an Privacy, das nahende Ende von Third-Party-Cookies, die Überarbeitung des Schweizer Datenschutzgesetzes: Werbetreibende stehen vor der Herausforderung, ihre Marketingstrategien an die neuen Gegebenheiten anzupassen. Der Trend geht in Richtung Consent-Marketing: Kund:innen müssen vermehrt ihre Zustimmung erteilen, damit Unternehmen ihre persönlichen Informationen verwenden dürfen. Marketing-Mix-Modellierungen können dabei helfen, Onlinemarketing in Zukunft auch mit weniger Daten erfolgreich umzusetzen.
Ende von Third-Party-Cookies und steigendes Interesse an Datenschutz erfordert Umdenken
Mit Third-Party-Cookies können Werbetreibende über ihre Anzeigen auf anderen Websites das Nutzerverhalten verfolgen, analysieren und darauf beruhende Userprofile erstellen. Auf diese Weise werden Nutzer:innen gezielt Anzeigen präsentiert, die auf ihre Vorlieben zugeschnitten sind. Microsoft, Firefox und Apple haben den Third-Party-Cookies bereits einen Riegel vorgeschoben. Google zieht bald nach: Ab dem zweiten Halbjahr 2024 will der Konzern das websiteübergreifende Tracking über Third-Party-Cookies im eigenen Chrome-Browser unterbinden und durch datenschutzkonforme Alternativen ersetzen («The Privacy Sandbox»).
Browser- und Betriebssystem-Anbieter reagieren mit der Abschaffung von Third-Party-Cookies auf das steigende Interesse von Nutzer:innen an Datenschutz und Transparenz. Hinzu kommen veränderte rechtliche Rahmenbedingungen sowie Überlegungen zur Positionierung der eigenen Lösungen und Plattformen.
Die Auslegung des revidierten Datenschutzgesetzes, das in der Schweiz am 1. September in Kraft tritt, überlassen wir den Jurist:innen. Unabhängig davon beobachten wir, dass viele Unternehmen sich nicht mehr nur am rechtlich Notwendigen orientieren, sondern vermehrt das Bedürfnis ihrer Kund:innen nach Transparenz und Einwilligung zur Datenverarbeitung (Consent) respektieren. Dies zeigen sie zum Beispiel, indem sie Opt-in-Cookie-Banner schalten.
Beispiel für Opt-in-Cookie-Banner. Quelle: Webrepublic
Neues Verständnis für die user-basierte Attribution
User-Identifikatoren, die oft in Cookies gespeichert werden, attribuieren Interaktionen mit Werbemitteln zu Erfolgssignalen auf einer Website. Adblocker oder entsprechende Browsereinstellungen sorgen schon seit jeher dafür, dass nur ein Teil der Interaktionen messbar ist und die Daten unvollständig sind. Der aktuelle Diskurs rund um Consent-Marketing hat diese Thematik jedoch vermehrt ins Bewusstsein unserer Kund:innen gerufen und die Frage aufgeworfen: Wie können wir die Erfolgsmessung im Digitalmarketing richtig einordnen?
Kampagnen mit Marketing-Mix-Modellierung optimieren
Damit auch in Zukunft aussagekräftige Marketinganalysen durchgeführt werden können, müssen zusätzliche Methoden angewendet werden.
Viele Werbeplattformen setzen darum bereits – mal mehr, mal weniger transparent – auf modellierte Zahlen. Dies hält die Komplexität tief, wirft aber vermehrt die Fragen auf: Wer soll für solche Hochrechnungen die Kontrolle haben? Und wie ordnen wir die unterschiedlichen Marketingkanäle richtig ein?
Webrepublic empfiehlt, unterschiedliche Ansätze zu kombinieren, um den Marketingerfolg ganzheitlich zu evaluieren. So können zum Beispiel durch ein regionales Targeting kontrollierte Experimente aufgesetzt werden, um den Erfolg eines Marketingkanals oder einer Kampagne in dieser Region zu ermitteln – und mit anderen Regionen zu vergleichen.
Solche Einsichten dienen wiederum als Input für eine umfassende Marketing-Mix-Modellierung. Diese hilft, Investitionen zu messen, zu optimieren und zu planen. Dabei werden vergangene und zukünftige Auswirkungen von Marketingmassnahmen auf definierte Geschäftsziele untersucht und miteinander verglichen. Die Resultate dieser beiden Ansätze können genutzt werden, um die digitale Attribution manuell anzupassen.
Schematische Darstellung eines Messzyklus ausgehend von der Datensammlung hin zur Modellierung. Quelle: eigene Darstellung, Google.
Wie wirkt sich der Consent-Banner auf unsere Marketingerfolgsmessung aus?
Webrepublic betreut Kund:innen bei der Implementierung von Consent-Management-Plattformen. Teil eines solchen Projektes ist es, das optimale Setup für sie zu finden und sie dabei zu unterstützen, das Setup in den Marketing-Alltag zu überführen.
Oft geht es bei der Implementierung von Consent-Management-Plattformen darum, wie Vergleichbarkeit erzielt werden kann. Die meisten modernen Tools zeigen auf, wie viele Personen gesamtheitlich betrachtet Consent gaben. Informationen über die User-Identifikatoren und User-Segmente fehlen hingegen. Um diese Informationen in Erfahrung zu bringen, setzen wir bei Webrepublic Ansätze aus der Marketing-Mix-Modellierung ein. So können wir eine fundierte Schätzung abgeben, wie sich die gemessenen Daten entwickelt hätten, wenn kein Consent-Banner eingeführt worden wäre («Causal-Impact-Analyse»).
Dieser Ansatz ermöglicht uns, Korrekturen vorzunehmen, die Kampagnenerfolge vor und nach der Einführung des Consent-Managements vergleichbar machen.
Fazit: Strukturiert aufbereitete Daten sind entscheidend für effektives Consent-Marketing
Datengetriebenes, digitales Marketing wird anspruchsvoller. Die Erfolgsmessung bewegt sich vom tatsächlich Gemessenen («Digitale Attribution») hin zu modellierten Daten. Ob diese Modellierung den Werbeplattformen anvertraut werden soll, hängt unter anderem vom individuellen Werbemix, den digitalen und physischen Kundenkontaktpunkten sowie einer Kosten-Nutzen-Rechnung ab.
Saubere und gut strukturierte Daten werden in Zukunft noch wichtiger. Sie tragen entscheidend zum Erfolg von Analysen und der künftigen Kampagnenplanung bei. Die Erfahrungen von Webrepublic zeigen, dass bei Projekten mit einer Marketing-Mix-Modellierung ein Grossteil der Zeit fürs Zusammentragen und Kategorisieren der Daten benötigt wird. Dabei lohnt es sich, bereits beim Kampagnen-Setup auf eine klare Namenskonvention zu setzen. Zudem sollte eine umfassende Datenarchitektur definiert und in ein kontinuierliches – am besten kanalübergreifendes – Reporting und Monitoring überführt werden.
Auch wenn Werbetreibende zukünftig mit weniger Informationen auskommen müssen, ist gutes Data-Driven-Digitalmarketing nach wie vor umsetzbar.
