Philipp Hiemer
Service Owner UX
Wie verwandelt man interessierte Website-Besucher:innen in zufriedene Nutzer:innen? Damit beschäftigt sich die Kunst der Conversion Rate Optimization. Schliesslich sollen Besucher:innen eine Homepage nicht gleich wieder verlassen, sondern mit ihr interagieren: einen Kauf abschliessen, einen Service buchen, ein Produkt weiterempfehlen. Die Conversion Rate zeigt, wie viele Nutzer:innen eine bestimmte Handlung auf der Website ausführen. Unser Service Owner UX, Philipp Hiemer, verrät die besten Tricks und Hacks rund um die Conversion Rate und erklärt, welcher Fehler besonders häufig gemacht wird.
Was ist das Schlüsselprinzip für gelungene Conversion Rate Optimization?
Grundsätzlich folgt Conversion Rate Optimization (CRO) immer dem gleichen Prozess: Analyse, Strategie, A/B-Testing und Auswertung. Entscheidend ist dabei die ganzheitliche Betrachtung. Unser Ansatz bei Webrepublic zeichnet sich vor allem durch interdisziplinäres Denken aus. Neben klassischen UX-Best-Practices berücksichtigen wir auch branchenspezifische Trends und Studien von anerkannten Instituten. Gleichzeitig stellen wir sicher, dass wir andere Themen wie SEO, Website Accessibility und Tech Performance nicht aus den Augen verlieren.
CRO beinhaltet oft umfangreiche A/B-Tests und Datenanalysen. Gibt es eine Erkenntnis aus einem besonders effektiven CRO-Experiment, die dich überrascht hat?
Unternehmen neigen aufgrund von mangelnden Ressourcen oft dazu, Ideen direkt ohne A/B-Test-Validierung umzusetzen. Die Analysen zeigen allerdings, dass selbst anerkannte UX-Best-Practices manchmal eine negative Auswirkung auf die Performance haben können. Die Gründe dafür liegen unter anderem im komplexen Entscheidungsprozess der Nutzer:innen.
So kann zum Beispiel eine «Quick-Add»-Funktion zwar zu mehr Conversions führen, aber die Average Order Value negativ beeinflussen, weil Nutzer:innen ohne Umwege direkt ans «Ziel» kommen und wenig Berührungspunkte mit Upsells, also anderen Produkten, haben. Das verdeutlicht, wie wichtig eine zielgerichtete Messung der Website-Anpassungen ist.
Ein anderes Beispiel: Es ist allgemein anerkannt, dass die durchschnittliche Lieferzeit spätestens im Warenkorb angezeigt werden sollte. Dass diese Information allein keine Erfolgsgarantie ist, haben wir bei einem Kunden beobachtet, der einen Onlineshop betreibt. Die Lieferzeit wurde zwar angezeigt, betrug aber fünf bis sieben Tage. Das fanden viele Nutzer:innen viel zu lang und sprangen beim Check-out ab. Zu einer gelungenen User Experience gehört eben nicht nur Design, sondern auch Service.
In einer sich ständig wandelnden digitalen Landschaft ändern sich Verhalten und Vorlieben der Nutzer:innen schnell. Wie gelingt es Unternehmen, in Bezug auf CRO-Strategien der Zeit voraus zu sein und sich effektiv an neue Trends und Technologien anzupassen?
Ich kann mich leider nur wiederholen: An A/B-Tests führt kein Weg vorbei. Trends und die Erwartungshaltung von Nutzer:innen entwickeln sich ständig weiter. Was heute noch funktioniert, kann nächste Woche schon an Wirkung verlieren. Deswegen ist es wichtig, ein starkes, interdisziplinäres CRO-Team aufzustellen, das unterschiedliche Aspekte berücksichtigt: Engineering, Design, Marketing, Research. Ausserdem helfen Freude am Experimentieren und kurze Entscheidungswege, um schnell auf neue Bewegungen zu reagieren.
