Sabrina Pantic
Co-Head SEA
Seit der Einführung im Jahr 2000 hat sich bei Googles hauseigenem Werbesystem viel getan: Google Ads verschafft Unternehmen und Werbetreibenden mehr Möglichkeiten denn je, um ihre Kampagnen mittels automatisierter Verfahren erfolgreich zu lancieren. Formate wie Performance Max bergen noch ungenutztes Potenzial in der Optimierung Ihres Performance-Marketings. Wir zeigen auf, welche Bereiche der Automatisierung es gibt, wie man sie gewinnbringend einsetzt und was Sie beachten sollten.
Drei Bereiche der Automatisierung bei Google Ads
Die Möglichkeiten zur Automatisierung bei Google Ads sind breit gefächert. Damit Sie den Überblick behalten, haben wir sie in drei Kategorien eingeteilt:
1. Automatisierte Creative Assets für flexibles Ausspielen
- Automatisierte Erstellung von Text, Bild und Video-Assets, zum Beispiel mit Formaten wie Responsive Text und Responsive Display Ads, Dynamic Search Ads sowie Auto-Generated Videos
2. Automatisierte Aussteuerung von Kampagnen
- Gebotsstrategien, bei denen Machine Learning zum Einsatz kommt
- Automatisiertes Targeting: proaktives Identifizieren von passenden Zielgruppen
- Paradigmenwechsel in den Best Practices bezüglich Aufbau und Einstellungen von Kampagnen
3. Vollautomatisierte Kampagnenkonzepte
Zu einem vollautomatisierten Kampagnen-Setup gelangt man durch die Kombination von automatisierten Creatives und automatisierter Kampagnenaussteuerung. Wer noch einen Schritt weitergehen will, der automatisiert die gesamte Kanalaussteuerung.
- Minimaler Input notwendig, allerdings Möglichkeiten zur Kontrolle und Auswertung der Kampagne stark limitiert
- Beispiele: App-Kampagnen, Performance-Max-Kampagnen
Referat «Clevere Automatisierung für besseres Performance Marketing» von Sabrina Pantic, SOM Online Konferenz 2023
Automatisierung von Google Ads in der Praxis
Was bedeuten diese drei Bereiche der Automatisierung für die praktische Anwendung in Google Ads?
Wandel der Best Practices in der Ad-Automatisierung
Lange Zeit galten kleinteilige Strategien mit mehreren Einzelkampagnen, die möglichst grosse Keywordvariationen beinhalten und Broad Match Keywords vermeiden, als Best Practice. Seit einigen Monaten zeichnet sich aufgrund fortschreitender Automatisierungsmöglichkeiten ein Wandel ab. Die Entwicklung geht hin zur Simplified Account Structure, bei der die Anzahl der Kampagnen minimiert und nur eine Ad Group pro Landingpage anvisiert werden soll. Zusätzlich soll jede Kampagne auch ein dynamisches Feature beinhalten. Im Fokus stehen zudem «Broad Match Catch-All»-Keywords – hier gibt es keine genaue Steuerung, bei welchen Keywords ein Unternehmen oder Produkt erscheint.
Durch diese Ausrichtung auf Smart Bidding, das heisst keine manuellen Gebote, sind die Daten weniger fragmentiert und die Gebotsstrategien können besser lernen. Dieser Ansatz ist zwar einfacher im Handling und liefert dem Algorithmus deutlich mehr Signale. Aber die logische Konsequenz ist auch, dass sich Kampagnen weniger präzise steuern und umsetzen lassen. Entsprechend wird das Ausschliessen von bestimmten Keywords («Negative Keywords») umso wichtiger.
Schematische Darstellung einer möglichen Account-Struktur gemäss «Simplified Account Structure»-Ansatz. Quelle: eigene Darstellung
Zeitersparnis und Umsatzsteigerung dank Simplified Account Structure
Basierend auf dem Ansatz der Simplified Account Structure und unseren Erfahrungswerten haben wir für Lensvision eine massgeschneiderte Strategie für Umsatzwachstum und mehr Effizienz entworfen. Zahlreiche Ad Groups, die bis dato in einzelne Match Types aufgeteilt waren, wurden zusammengelegt. Dadurch entstand ein effizientes Setup, das weiteres Wachstum begünstigt – und eine Umsatzsteigerung von 260 % im Jahresvergleich erzielte. Gleichzeitig konnte der Zeitaufwand, der zuvor für manuelles Kampagnenmanagement aufgewendet wurde, deutlich verringert werden.
Umstellung auf Performance-Max-Kampagne minimiert Kosten und steigert Conversions
Webrepublic hat einen Retail-Kunden mit einem vollautomatisierten Kampagnenkonzept betreut: Die Umstellung von Smart Shopping auf Performance Max gelang reibungslos. Performance Max kombiniert die verschiedenen Automatisierungstechnologien, indem es Smart Bidding, Budgetoptimierung, Audiences, Creatives und Attribution über alle Google-Kanäle (YouTube, Display, Search, Discover, Gmail und Maps) in einer Kampagne verbindet. Im Jahresvergleich gewannen die ausgespielten Anzeigen 2022 sowohl an Effizienz als auch an Relevanz: Die Kosten-Umsatz-Relation wurde um fast 50 % gesenkt, während die Conversion-Rate um knapp 30 % gestiegen ist.
In diesem Fall hat die Umstellung auf Performance Max sehr gute Resultate erzielt, doch sie ist (leider) keine Patentlösung für alle Business Cases. Wann der Einsatz von Automatisierung sinnvoll ist – und wann nicht –, erfahren Sie im nächsten Abschnitt.
Google-Ads-Automatisierung – diese Punkte sollten Sie beachten
1. Der Einsatz von Automatisierung muss auf den eigenen Business Case abgestimmt sein
Achten Sie darauf, dass die Automatisierung auf Ihre Bedürfnisse abgestimmt ist: Hat Brand-Kontrolle für Sie einen hohen Stellenwert? Liegt Ihr Fokus auf der Performance? Je nach Priorität empfiehlt sich ein anderer Umgang mit Automatisierung.
Vergessen Sie nicht: Automatisierung allein ist noch keine Strategie. Im Gegenteil: Ein sinnvoller Einsatz sollte aus der Strategie und der Zielsetzung abgeleitet werden.
Matrix für die Einordnung von Automatisierung entsprechend den Bedürfnissen eines Brands / eines Unternehmens. Quelle: eigene Darstellung
2. Die Qualität der Daten hat massgeblichen Einfluss auf Automatisierungsprozesse
Datenqualität und Sinnhaftigkeit der Signale bestimmen den Erfolg aller automatisierten Massnahmen. Je mehr Signale und Datenpunkte vorliegen, desto effektiver kann maschinelles Lernen genutzt werden. Deswegen sind ein durchdachtes Messkonzept und ein sauberes Tracking-Setup ein absolutes Muss.
3. Korrekt aufgesetzte Tests sind Pflicht
Automatisierte Formate oder Gebotsstrategien benötigen nicht nur qualitative, sondern auch quantitative Daten. Dabei ist es zentral, dass Tests richtig aufgesetzt sowie mit genügend Volumen und Laufzeit durchgeführt werden. Wir empfehlen A/B-Testings oder Experiment-Setups mit Kontrollgruppen – z. B. mit unterschiedlichem Geo-Targeting.
4. Automatisierung kann viele Prozesse erleichtern, ist aber keine Patentlösung
Für den richtigen Umgang mit Automatisierung und den gezielten Einsatz ist eine kritische und realistische Auseinandersetzung mit dem Thema unabdingbar. Folgende Fragen sollten Sie sich dabei stellen: Was bedeutet Automatisierung für Ihr Unternehmen? In welchen Punkten dient diese der Zielerreichung und wo eher nicht? Was lässt sich anhand der Daten ablesen und was nicht? Was können Sie wie beeinflussen?
Fazit
Automatisierungsverfahren im Bereich Google Ads sind vielfältiger denn je, werden zukünftig eine noch grössere Rolle spielen und können für Unternehmen eine deutliche Zeit- und Ressourceneinsparung bedeuten. Und bei richtiger Umsetzung können sie sogar die Performance verbessern. Dennoch sollten Sie nicht sofort vollständig auf Smart-Kampagnen setzen, sondern ein individuelles Vorgehen für Ihren Business Case entwickeln.
