Damian Chandler
Head of Media Buying
Tagtäglich werden wir mit tausenden Werbeanzeigen konfrontiert. Wirklich im Gedächtnis hängen bleiben davon nur die wenigsten. Dabei ist die Aufmerksamkeit eines der wichtigsten Kriterien für den Erfolg einer Marketingstrategie. Wir verraten, welche Faktoren hierbei zentralen Einfluss haben und wie diese genutzt werden können.
Wann haben Sie das letzte Mal eine Werbeanzeige gesehen, an die Sie sich danach noch tagelang erinnern konnten?
Schon länger ist bekannt, dass wir tagtäglich zwar einer Vielzahl von Werbung begegnen, aber nur einen Bruchteil davon wahrnehmen. Das bestätigt auch ein Bericht der Agentur Red Crow Marketing. Wirft man einen Blick darauf, wie die Zahl der Werbeanzeigen in den vergangenen Jahrzehnten gestiegen ist, ist dies wenig verwunderlich. In den 1970er Jahren wurden einer Person im Durchschnitt zwischen 500 und 1600 Werbungen pro Tag auf einer begrenzten Anzahl von Werbeträgern präsentiert, berichtet Naomi Klein in ihrem Buch «No Logo».
Heute, 50 Jahre später, ist die Zahl auf 4000 bis 10’000 Anzeigen pro Tag gestiegen. Hinzu kommt die Vielzahl der Medien, über die Werbung heute ausgespielt wird. Für Marketingverantwortliche wird es also immer schwieriger, die Aufmerksamkeit von Konsument:innen zu gewinnen und zu halten.
Je höher die Aufmerksamkeit, desto grösser die Marketingwirkung
Um dieser Entwicklung gerecht zu werden, entstand das Konzept der Attention Economy. Demnach lässt sich anhand der Verweildauer (Dwell Time) der Rezipient:innen auf einer Anzeige messen, wie effektiv eine Anzeige ist. Verweildauer meint die Dauer, in der User:innen ihren Blick auf eine Anzeige oder Kampagne richten. Diese ist nicht direkt mess- oder kontrollierbar. Mittels Eyeball Tracking kann aber ein grober Richtwert bestimmt werden. Erste Forschungsergebnisse zeigen sehr starke Korrelationen zwischen der Verweildauer und der tatsächlichen Marketingwirkung (Werbeerinnerung, Markenbekanntheit und -identifikation).
Die Messung der Aufmerksamkeit hilft entsprechend bei der Planung und Auswahl von Werbeplatzierungen. Webrepublic hat mit dem CPMS (Cost Per Mille Seconds) eine eigene Metrik eingeführt, die nicht nur Kosten und Impressions, sondern auch die durchschnittliche Sichtbarkeit (Viewability) und Einblendungsdauer einer Anzeige auf dem Bildschirm einbezieht. Durch die Optimierung des CPMS konnte eine deutliche Verschiebung der Anzeigenauslieferung von horizontalen zu vertikalen Anzeigen beobachtet werden – was angesichts des üblichen Scrollverhaltens auf den meisten Geräten nicht überrascht.
Faktoren, die die Aufmerksamkeit beeinflussen
1. Bildschirmzeit
Bildschirmzeit (Time on Screen) umfasst die Zeitspanne, in der eine Anzeige auf einem Bildschirm ausgespielt wird und sichtbar für Nutzer:innen ist. Je länger die Time on Screen ausfällt, desto wahrscheinlicher ist es, dass User:innen die Kampagne gesehen haben.
Bildschirmzeit kann auf Kampagnenbasis gemessen werden und mittels passender Gebotsstrategien wie CPMS oder Attention Bidder optimiert werden.
2. Anzeigengrösse
Je mehr Bildschirmfläche eine Anzeige einnimmt, desto mehr Aufmerksamkeit erhält sie.
3. Audiovisualität
Eine Anzeige mit Ton zieht mehr Aufmerksamkeit auf sich. Bei einem bestimmten Wert der Verweildauer erhöht ein aktivierter Ton am Anfang die erwartbare Markenwirkung erheblich.
4. Inhalt
Inhalte einer Website oder Plattform, die Nutzer:innen einen Mehrwert bieten, erzielen mehr Engagement und damit auch mehr Aufmerksamkeit. Zusätzlich werden Content-Seiten unterteilt in Browser-Seiten, auf denen Nutzer:innen den gesamten Inhalt durchstöbern, und Searcher-Seiten, auf denen User:innen nach gezielten Informationen suchen. Dabei wird klar ersichtlich, dass auf Browser-Seiten mehr Aufmerksamkeit für Anzeigen generiert werden kann.
5. Gerätetyp
Umfragen haben gezeigt, dass grössere Geräte wie Smart-TVs deutlich besser abschnitten, wenn es darum ging, Engagement mit einer Marke zu erzeugen. Konsument:innen befinden sich in einem entspannten Zustand («lean-back»-Modus) und sind deshalb eher gewillt , Werbespots bewusster und in voller Länge wahrzunehmen.
6. Überfrachtung mit Werbung
Je höher die Werbedichte auf einer Website ist, desto geringer fällt die Verweildauer für eine bestimmte Anzeige aus.
Optimierung der Verweildauer mit eigens entwickeltem Algorithmus
Basierend auf diesen Erkenntnissen hat Webrepublic eine Lösung entwickelt, um die Verweildauer auf Werbeanzeigen zu optimieren. Die Grundlage dafür bilden qualitativ hochwertige Werbeflächen, die der jeweiligen Marke gerecht werden, eine positive User Experience bieten und die jeweilige Zielgruppe erreichen.
Mit folgenden Tools stellen wir sicher, dass diese Kriterien erfüllt sind:
- Ein eigenes Publisher-Deal-Management-System, mit dem wir Premium-Werbeflächen effizient und in grossem Umfang bündeln und worauf wir unsere Kampagnen platzieren können.
- Eine eigene Ad Collision Console, mit der wir das von uns eingekaufte Werbeinventar auf Ad Collision hin prüfen und mit Werbung überladene Domains ausschliessen können.
- Ein- und Ausschlusslisten, die automatisch auf der Grundlage verschiedener Leistungskennzahlen aktualisiert werden.
Zusätzlich haben wir eine eigene, automatisierte Gebotsstrategie (Attention Bidder) entwickelt, in der berücksichtigt wird, dass der marginale Nutzen von zusätzlicher Time on Screen abnimmt. In Ergänzung zum CPMS soll dadurch eine Optimierung der Bildschirmzeit erzielt werden.
Bei sonst identischen Bedingungen werden grössere Anzeigen, Anzeigen mit Ton oder auf grösseren Geräten jeweils stärker gewichtet. Den höchsten Wert erhalten diejenigen, die diese Kriterien umfassend erfüllen.
Beispielhafte Illustration eines Optimierungs- und Gebotsmechanismus. Quelle: eigene Darstellung
Fazit
Gegenwärtig ist es schwieriger denn je, Aufmerksamkeit zu erhalten. Mediale Reize sind zahlreich und komplex, während der Werbedruck insbesondere im digitalen Raum stetig wächst.
Marketingstrategien müssen auch zukünftig mithalten und dieser Entwicklung gerecht werden. Durch Optimierung wichtiger Faktoren wie Bildschirmzeit, Auswahl der Creatives und Geräte kann die Verweildauer von Nutzer:innen auf Werbeanzeigen erhöht und somit effektiver Aufmerksamkeit erzeugt werden.
