Adrian Wenzl
Director Performance Marketing
Die Anzahl verfügbarer Apps im Apple App Store ist in den vergangenen Jahren stark gestiegen. Während es bei der Lancierung des Stores vor mehr als 10 Jahren lediglich 500 Apps gab, findet man dort heute über 2 Millionen (Stand: 2018). Die folgenden Zahlen zeigen die Relevanz dieses schnell wachsenden Geschäftsbereichs eindrücklich und erklären den sich zuspitzenden Kampf um die Gunst der User im Apple Store.
So schüttete Apple 2017 über 26 Milliarden Dollar an die App-Entwickler aus, was einem Anstieg von mehr als 30 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Insgesamt erzielte Apple aus den Verkäufen von Apps, In-Apps und Abos einen Umsatz von knapp 40 Milliarden Dollar und somit fast doppelt so viel wie der Google Play Store, obwohl Apple im Store viel weniger Apps anbietet als Google. Dies bedeutet, dass iOS-User trotz dem weltweit tieferem Marktanteil Apples und der schmaleren Nutzerbasis wesentlich mehr Geld ausgeben – was iOS-User für Marketer besonders interessant macht. Auch dass gemäss Apple (2017) 65 % aller App-Downloads auf Suchanfragen direkt im Store basieren, zeigt auf, wie sich eine Investition in den relativ neuen Kanal Apple Search Ads lohnen kann.
Nach der Lancierung in den USA, UK, Australien und Neuseeland sind gesponserte Anzeigen im Apple App Store seit dem 17. Oktober 2017 auch in der Schweiz möglich. An der Apple Worldwide Developers Conference (WWDC) Anfang Juni diesen Jahres kündigte Apple ausserdem an, Search Ads für weitere Storefronts zu öffnen. Konkret werden diesen Sommer die Storefronts von Deutschland, Frankreich, Spanien, Italien, Japan und Südkorea mit Search Ads starten.
Apple verspricht mehr Sichtbarkeit und Downloads
Mit den Apple Search Ads haben Marketer erstmals die Möglichkeit, potenzielle User mit Anzeigen im App Store direkt anzusprechen. Mit gesponserten Anzeigen verspricht Apple den App-Anbietern mehr Sichtbarkeit, mehr Downloads und eine höhere Conversion Rate. Apple weist den bezahlten Anzeigen, je nach Anzeigenformat, zwischen 35 % und 50 % der Fläche auf der Suchresultate-Seite als «Prime Spot» zu. Während im Google Play Store pro Suchanfrage bis zu zwei bezahlte Anzeigen erscheinen, ist es im Apple App Store jeweils nur eine.
Mit dem Update auf iOS 11 im September 2017 hat Apple die Suchresultate-Seite im App Store angepasst. Während zuvor nur ein Resultat im Fokus stand, wurde die Darstellung der organischen App-Vorschläge verkleinert, sodass nun mehrere Suchresultate auf der ersten Seite angezeigt werden. Dies führt unweigerlich zu einer Zunahme des Wettbewerbs unter den Anbietern – ein intelligenter Schachzug von Apple. So hat ein Anbieter die Möglichkeit, mit einer bezahlten Anzeige und organischem Top-Ranking den grössten Teil der Suchresultate-Seite für sich zu beanspruchen.
Ausspielung der Search Ads
Die Apple Search Ads funktionieren, ähnlich wie AdWords, auf einem Matching zwischen einem hinterlegten Keyword und einer Suchanfrage. Während AdWords vier verschiedene Match Types kennt, gibt es in Search Ads nur Exact und Broad Matches. Ebenso können pro AdGroup negative Keywords hinterlegt werden, um die Aussteuerung Schritt für Schritt zu optimieren. Wer keine Keywords hinterlegen möchte, kann sich der Search-Match-Funktion bedienen. Hier entscheidet Apple selbständig und in Abhängigkeit der Suchanfrage, wann eine Anzeige erscheint. Dass diese Aussteuerung noch verbesserungswürdig ist, belegen die Suchanfragenberichte. Ein weiteres Indiz für eine noch fehlende Präzision zeigt sich bei den durchgeführten Testsuchen, bei denen zum Teil thematisch sehr entfernte App-Anzeigen zum Vorschein kamen. Es empfiehlt sich also, mit einer Search-Match-Kampagne zu arbeiten, um das nicht durch Keywords abgedeckte Suchvolumen abschöpfen zu können. Damit die Search-Match-Kampagne nicht in Konflikt mit den Keyword-basierten Kampagnen kommt, sollte sie mit negativen Keywords der übrigen Kampagnen ergänzt werden. Auch die Gebote sollten etwas tiefer angesetzt werden.
Die Apple-Search-Ads-Konsole hat noch Luft nach oben
Wer schon in der Apple-Search-Ads-Konsole gearbeitet hat, merkt ziemlich schnell, dass viele von AdWords bekannten Metriken fehlen. So können beispielsweise die Performance-Daten der Kampagnen nur einzeln und nicht gesamthaft betrachtet werden. Und einmal festgelegte Kampagnen-Budgets können zwar erhöht, aber nicht mehr reduziert werden. Auch Impression-Share-Zahlen oder Bid Modifier für Zielgruppen und Locations fehlen gänzlich. Schliesslich ist die User Experience im Interface noch stark verbesserungswürdig. Für kampagnenübergreifende Änderungen fehlt ein Editor, der Bulk-Änderungen ermöglicht. Und leider ist das Tempo, mit dem Apple Updates in der Konsole durchführt, noch sehr gemächlich.
Spannend aber ist vor allem ein Feature: Ein Search Ads Account kann mit mehreren iTunes Connect Accounts verknüpft werden. Dies macht es möglich, alle User zu targeten, die bereits eine andere App desselben Anbieters installiert haben. Ausserdem weist Apple die Anzahl Redownloads aus, sprich User, welche die App deinstalliert und via Search Ads erneut installiert haben. Interessant sind auch die an der WWDC vorgestellten Creative Sets. Damit können Anzeigen spezifischer auf einzelne AdGroups oder Keywords ausgerichtet werden, was sich laut Apple in einer verbesserten UX und einer höheren CTR niederschlagen wird.
Performancestarke Apple Search Ads
Auch wenn seit der Lancierung der Apple Search Ads die Anzahl Advertiser und die Klickpreise zugenommen haben, bleibt der Kanal weiterhin sehr performancestark. Ein Vergleich mit Universal App Campaigns (UAC) von Google ist zwar nur bedingt möglich. Segmentiert man den Traffic in UAC jedoch nach Netzwerk und betrachtet man die Performance von Google Search und Google Play separat, dann zeigt sich, dass die Kosten pro Installation auf Apple Search Ads aktuell tiefer sind. Das konnten wir in einer kürzlich durchgeführten Kampagne mit abilio feststellen.
Auch in Bezug auf die App-Nutzung schneiden Apple Search Ads gut ab. Dies belegt ein von AppsFlyer erstelltes Power Ranking, das aufzeigt, welches Werbenetzwerk bei hohem User-Engagement und gleichzeitig hoher User-Loyalität möglichst viele Downloads erzielt. Im sogenannten iOS ROI Index, der die Umsatz-Kosten-Ratio eines Netzwerks darlegt, liegt der Apple App Store sogar auf Rang 1.
Dass Apple mit Search Ads eine Cashcow geschaffen hat, ist kaum verwunderlich. Man vermutet, dass Apple mit Search Ads im Jahre 2017 bereits knapp 1 Mia. USD verdient hat. Ebenso gehen Gerüchte um, dass Apple zusammen mit Pinterest und Snapchat ein eigenes Werbenetzwerk aufzieht, um iOS Apps auch ausserhalb des App Stores zu bewerben.
Apple Search Ads: «Pflichtlektüre» für App-Betreiber
Trotz der noch fehlenden Features in der Apple-Search-Ads-Konsole lassen sich Kampagnen relativ schnell aufsetzen und gewinnbringend zum Einsatz bringen. Für die Nutzung spricht, dass der Kanal relativ neu ist, weshalb – derzeit zumindest – noch wenig Wettbewerb herrscht. Ausserdem performen die Anzeigen nicht nur in Bezug auf ihre vergleichsweise tiefen Kosten pro Installation, sondern auch bezüglich der effektiven Nutzung.
Aufgrund des noch stark verbesserungswürdigen Targetings besteht die Gefahr, dass ein Konkurrent auf fremde Brands bietet. Dies zwingt App-Marketer dazu, auf den eigenen Brand zu bieten, wollen sie bei Suchanfragen die Hoheit über die eigene Marke nicht verlieren. Dies ist sicherlich einer der Hauptkritikpunkte an den Search Ads. Es ist aber gut möglich, dass Apple die Anzeigen künftig restriktiver ausspielt oder das Competitor-Bidding einschränkt. Denn die Gefahr, dass Apple sonst viel Goodwill verspielt, ist gross.
Die Vorteile von Search-Ads-Kampagnen überwiegen zusammengefasst klar deren Nachteile, weshalb das Thema für jeden ambitionierten App-Herausgeber zur «Pflichtlektüre» gehört.