Joël Meier
Google hat bekannt gegeben, dass sich das TrueView-InStream-Format auf YouTube ab dem zweiten Quartal 2015 ändern wird. Wir haben uns die Neuerungen angeschaut und sind der Meinung: Das kommt gut.
Neues TrueView-InStream-Format auf YouTube.
User Experience
Bisher war es so, dass ein Klick auf das InStream-Video auf die Ziel-URL führte. Wenn die Neuerungen ausgerollt worden ist, wird im Video eine URL am linken unteren Bildrand angezeigt werden (siehe Bild unten). User werden nur noch auf die Ziel-URL gelangen, indem sie auf diesen Link klicken – oder auf den Companion Banner. Ein Klick auf das Video selbst wird dazu führen, dass das Video pausiert wird. Damit vereinheitlicht Google die User Experience über alle Plattformen (Mobile, Tablet und Desktop) und Formate (Paid, Organic) hinweg.
Neues TrueView-InStream-Format auf YouTube.
Neues TrueView-InStream-Format auf YouTube.
Diese Neuerung wird nicht nur für User sondern auch für Werbetreibende positive Auswirkungen haben: Bisher haben wir in der Regel hohe Bounce-Rates bei Klicks auf das YouTube-Video beobachtet. Das deutet darauf hin, dass viele Klicks unfreiwillig passiert sind.
Dank des neuen Mechanismus’ muss ein User bewusst auf die angezeigte URL klicken. Das wird die Anzahl ungewollter Klicks deutlich verringern. Das heisst auch: es wird deutlich weniger Klicks geben; diese werden dafür von höherer Qualität sein. Das wird User und Werbetreibende gleichsam freuen.
Bezahlen von Interaktionen
Bisher sind bei TrueView-InStream-Formaten Kosten angefallen, wenn ein User einen Spot mindestens 30 Sekunden lang oder komplett angeschaut hatte, je nach dem was zuerst eintraf.
Neu werden auch andere relevante Interaktionen mit dem Video als kostenpflichtiger View gelten. Dazu gehören Klicks auf angezeigte URLs, Companion Banners, Call-to-Action-Overlays, Info Cards, Video- und Kanaltitel sowie Shares und allfällige App Downloads.
Das wird zur Folge haben, dass in Relation zu den Impressions mehr «billable events» stattfinden. Wenn vorher ein User zwar geklickt hatte, dann aber das Video nicht zu Ende schaute, entstanden keine Kosten. Neu wird auch für diesen View bezahlt.
Dies heisst, dass View-Rates höher ausfallen sollten, weil es mehr Möglichkeiten gibt, einen View zu generieren. Dies sollte sich wiederum positiv auf die durchschnittlichen Kosten-pro-View auswirken; diese werden bei steigender View-Rate günstiger werden. Man darf gespannt sein, wie sich View-Rate und Kosten-pro-View in den ersten Wochen nach der Änderung entwickeln werden.
Fazit
Es ist sinnvoll, dass Google die Modifikationen in der Abrechnung erst lanciert hat, nachdem das Problem mit den unfreiwilligen Klicks gelöst worden ist.
Das neue System erhöht die Relevanz von Klicks deutlich, und macht diese zugleich kostenpflichtig. Das heisst auch, dass die relevanten Interaktionen (Views, Klicks, Shares, etc.) in der Performancebewertung berücksichtigt werden und dass die Anzahl Views steiger- und optimierbar werden.
Für einen Campaign Manager heisst das, dass er nicht mehr nur auf die Sichtbarkeit der Spots hin optimieren kann. Neu kann er auch mit Interaktionen arbeiten, die auf das tatsächliche Interesse der User an der Kampagne hinweisen.
Hier gehts zu einem Blogpost von Google, der neben den Neuerungen auch andere Details zu Interaktionen auf InStream-Videos erläutert.