Adieu PLA. Hallo Google Shopping Campaign!

Ende August wird Google alle bestehenden Product Listing Ad-Kampagnen in ein neues Produkt überführen: Google Shopping Campaigns (GSC). Wir zeigen auf, was es bei der Migration auf GSC zu beachten gilt und welche Vorteile die Neuerung mit sich bringt.

Zuerst zu den Vorteilen: Dank Benchmarkdaten zu CPC/CTR, Impression Share-Daten oder SKU-Level-Reporting kann die Performance von Kampagnen noch besser optimiert werden. Auch die Handhabung der Kampagnen wird deutlich einfacher und intuitiver: Kampagnen mit angemessener Granularität lassen sich nun mit wenigen Klicks erstellen; bei den PLA-Kampagnen konnte das je nach Sortimentstiefe und -breite gut und gerne mehrere Stunden in Anspruch nehmen.

Wer seine PLA–Kampagnen noch nicht umgestellt hat, sollte spätestens jetzt damit beginnen. Google erleichtert den Umstieg und bietet die Möglichkeit, bestehende Anzeigengruppenstrukturen inklusive Bids und ausschliessenden Keywords und Promotionstexten direkt in die neuen GSC zu überführen.

Soweit so gut. Einige wichtige Punkte sollten wir als Kampagnenmanager jedoch keinesfalls aus den Augen verlieren.

DIE SACHE MIT DEM SPRACHTARGETING:

Eine Herausforderung stellen Kampagnen dar, die auf einen mehrsprachigen Markt abzielen; hier könnte Google hinsichtlich Kampagnenhandhabung durchaus noch zulegen. Mountain View hat nämlich momentan noch Mühe, bei einer Produktesuchanfrage zu entscheiden, ob das gewünschte Produkt beispielsweise in Deutsch oder in Französisch angezeigt werden soll. (Sucht man zum Beispiel nach «Ipad mini», findet man sowohl deutsch- als auch französisch-sprachige Produkteinträge).

Immerhin, es gibt einen Workaround, um dieses Problem zu lösen: So kann man je Sprache eine Kampagne aufsetzen (eine auf Deutsch ausgerichtet, eine auf Französisch) und einen entsprechenden Inventarfilter via Custom Label aufsetzen.

DIE SACHE MIT DEN SUCHANFRAGEN, DEN KEYWORDS...

Keywords spielen für Google bei den neuen Shopping-Kampagnen keine grosse Rolle mehr. Gebote werden für Produkte und Produktgruppen gesetzt, nicht für Suchanfragen und die dahinterstehende Intention des Users. Dies war natürlich schon bei den PLA-Kampagnen so. Neu ist aber, dass der Suchanfragenbericht nur noch über Umwege zu finden ist:

• Möglichkeit a), das Dimensions-Tab. Die Sache hat allerdings einen Hacken: Schlecht performende Suchanfragen kann man nicht mehr direkt als ausschliessende Keywords zur Kampagne hinzufügen. (Ein Umstand, der zum einen oder anderen leicht gehässigen Blog-Post führte.)
• Möglichkeit b), das Keywords-Tab: Ruft man den Suchanfragenbericht auf Account-Ebene auf und filtert anschliessend nach dem Namen der Shopping-Kampagne(n), kann man Suchanfragen wieder direkt ausschliessen.

Es stellt sich also die Frage: Will uns Google das Hinzufügen ausschliessender Keywords bewusst erschweren? Ein Schelm wer dabei Böses denkt.

Es ist eine Tatsache, dass unterschiedliche Suchanfragen, auch wenn sie auf das gleiche Produkt abzielen, für einen Werbetreibenden unterschiedlich wertvoll sind. Wir als Kampagnenmanager sind darauf trainiert, die implizite oder explizite Intention hinter einer Suchanfrage zu analysieren und in Form eines Bids zu bewerten. Diese Vorgehensweise wird mit zunehmender Bedeutung der Shopping Kampagnen zunehmend unwichtiger.

... UND DEM FAKTOR MENSCH

Man könnte sagen, Shopping-Kampagnen-Optimierung sei auf den ersten Blick deutlich technischer, mechanischer und weiter weg vom User als traditionelles AdWords-Kampagnenmanagement. In absehbarer Zukunft dürfte der Grossteil der Shopping-Kampagnen denn auch automatisiert gemanagt werden und viele werden sich damit wohl auch zufrieden geben.

Wie man an dieser Stelle aber weiterdenken und die Suchanfrage zurück ins Zentrum der Überlegungen und der Analyse rücken kann, haben die Kollegen von Bloofusion in einer Fallstudie eindrucksvoll gezeigt. Durch geschickte Kombination von Kampagnenprioritäten und ausschliessenden Keywords erreichten sie eine nach Suchanfragen segmentierte Kampagnenstruktur und daraus resultierend eine deutliche Performance-Steigerung. (Hier geht’s zum Download.

WAS BEDEUTET DAS ALLES?

Wie Eingangs erwähnt, bringen die Shopping Kampagnen im Vergleich zu den PLAs einige Vorteile mit sich. Vieles ist aber noch «Work in Progress» und Google zeigt sich bislang (zum Glück) sehr empfänglich für Vorschläge und Wünsche aus der Community – AdGroups wurden rasch wieder ermöglicht. Eines aber wird wohl beim alten bleiben: Nur wer kreativ mit den neuen Möglichkeiten umzugehen weiss, kann ausserordentliche Performance erzielen.

Update 1: Google wird in Kürze ein weiteres Mal eine Aktualisierung der Produktfeedspezifikationen vornehmen. Wie immer bei solchen Updates gilt: Besser zu früh als zu spät umsetzen, um böse Überraschungen (abgelehnte Produkte) zu vermeiden.

Update 2: Shopping-Kampagnen können nun (endlich) auch mit dem AdWords Editor ab Version 10.5 bearbeitet werden. (Link)