Ad Fatigue: Mythos und Denkfehler

Banner Fatigue, Content Fatigue und demnächst möglicherweise auch noch Video Fatigue. Immer wieder melden sich Skeptiker zu Wort, die einem Werbeformat absolute Ineffizienz nachsagen. Dabei stützen sie sich auf Performancedaten, die auf den ersten Blick die Untauglichkeit eines Formates suggerieren.

Dabei sitzen die Skeptiker häufig einem Denkfehler auf: Sie halten mangelhafte Umsetzung für produktimmanente Schwächen. Wer aber genauer hinschaut, wird erkennen, dass Fatigue sich dann einstellt, wenn die Zielgruppen eine Botschaft zu häufig zu sehen bekommen und/oder als irrelevant empfinden. Mit dem Werbeformat per se hat das kaum etwas zu tun. Wer nämlich auf geschicktes Targeting – Frequency Capping nicht vergessen – und glaubwürdige Inhalte setzt, wird seine Zielgruppe erreichen.

Targeting

Nehmen wir als Beispiel Promoted Tweets. Kaum hatte Twitter dieses Format in der Schweiz lanciert, beschwerten sich einige User über die neue Werbeform. Der Tenor: «Ich will keine Werbung in meinem Feed. Niemals.» War das lautstark vorgetragene Ad Fatigue? Sind Promoted Tweets per se ein #epicfail?

Kaum: «Nice retargeting!» und «Smart move. You got one new subscriber». Diese Reaktionen bekamen wir auf einen Promoted Tweet, mit dem wir im Kontext einer Konferenz für Digital Marketing in Stockholm unseren Newsletter anpriesen. Diese Reaktionen (und die Conversions) zeigen: Wer sein Angebot zur rechten Zeit am rechten Ort den richtigen Leuten unterbreitet, darf mit guten Ergebnissen rechnen.

Ein glücklicher Einzelfall? Nein. Wer auf Twitter nach Tweets mit «nice targeting» sucht, wird schnell sehen, dass gut gemachte Promoted Tweets ein Publikum erreichen, das mit den Ads tatsächlich etwas anfangen kann – weil diese effektiv ein Bedürfnis der Zielgruppe ansprechen.

Glaubwürdige Inhalte

Neben Targeting und Relevanz spielt die Glaubwürdigkeit einer Botschaft eine wichtige Rolle. Authentische Empfehlungen relevanter Meinungsführer oder zufriedener Kunden sind Gold wert, wenn es darum geht einer Zielgruppe ein Produkt näher zu bringen. Dazu ein weiteres Beispiel mit Bezug zu unserem Newsletter: Wir haben unter den Abonnenten diejenigen herausgesucht, die den Newsletter regelmässig lesen und besonders häufig auf Links klicken. In dieser Gruppe haben wir Personen identifiziert, die im Schweizer Digital Marketing einen Namen haben, und sie um ein Testimonial für unseren Newsletter gebeten. Das Testimonial haben wir für eine Remarketing-Kampagne mit Display-Ads verwendet.

Auch hier sind wir mit dem Ergebnis zufrieden: Die Conversion Rate liegt 350 Prozent über der generischen Kampagne. Was uns noch mehr freut: Wir haben auf Twitter positives Feedback zur Kampagne bekommen. (Vgl. Tweet)

Fazit

Die beiden Beispiele zeigen: Werbeformate funktionieren, wenn sie den Kontext und die tatsächlichen Interessen der Zielgruppe berücksichtigen und glaubwürdige Versprechen machen. Besonders interessant wird es, wenn man Daten aus verschiedenen Quellen nutzt, um mehr über Bedürfnisse und Einstellungen der Zielgruppen zu erfahren. Mit diesen Erkenntnissen lassen sich das Targeting signifikant verbessern und die Glaubwürdigkeit erhöhen.

Mit dem Einbuchen eines Mediakanals allein ist es längst nicht mehr getan. Ein smartes Konzept und eine stringente Strategie entscheiden auch im Digital Marketing über Erfolg oder Niederlage. In anderen Worten: Nur wer (Daten-)Punkte richtig verbindet, erhält ein stimmiges Bild.

Dieser Artikel ist in Persönlich Nr. 05, 2015 erschienen.

Download PDF-Datei:

[de] persoenlich 05 2015 connect the dots (172.23kB)