Das Projekt im Überblick
Ausgangslage
Der Herbst ist für Krankenversicherungen die wichtigste Zeit des Jahres: Ende September werden die Prämien für das nächste Jahr veröffentlicht, und die Bevölkerung hat bis Ende November Zeit, die Grundversicherung zu wechseln. In diesem kompetitiven Umfeld und in einer kurzen Zeitspanne sollen möglichst viele Neukundinnen und -kunden gewonnen werden. Dabei kommt als zusätzliche Herausforderung hinzu, dass sich die Prämien von Kanton zu Kanton unterscheiden.
Es sind also Werbemassnahmen gefragt, die für Userinnen und User eine sehr hohe Relevanz haben und auf unterschiedliche Situationen anwendbar sind – genau dies ist mit dem YouTube Director Mix möglich. Das neue Tool von Google dient der Erstellung massgeschneiderter Videos, mit denen Anzeigen passend zum Umfeld, zu den Interessen oder Absichten der Zielgruppe ausgespielt werden können. Ein Video dient als Basis, wobei Elemente wie Bilder, Preise oder Sprache nach Targeting-Kriterien definiert und anschliessend automatisch über den Director Mix zusammengefügt werden. Dadurch fallen aufwendige Produktionsarbeiten weg, und es entstehen mit relativ geringem Aufwand viele verschiedene Varianten eines Videos. In einem zweiten Schritt werden die Videos mit den dazugehörigen Kampagnendetails wie Budget, Laufzeit, Targeting usw. automatisch in Google Ads erstellt.
- Sektor:Insurances
Ziele
Das übergeordnete Ziel der Herbstkampagne ist, Neukundinnen und -kunden zu gewinnen. Dies soll unter anderem erreicht werden, indem die Interaktionen mit den Online-Kanälen der CSS Versicherung erhöht werden, mehr Userinnen und User über den Online-Prämienrechner einsteigen, eine Offertanfrage generieren – oder gleich eine Grundversicherung auf der Website abschliessen. Um das zu erzielen, kommen unterschiedliche Massnahmen auf verschiedenen Kanälen zum Einsatz.
Eine davon ist die Ausspielung von Video-Ads auf YouTube mit dem Director Mix mit folgenden Zielen:
- Traffic auf Website erhöhen
- Online-Visibilität der Kampagne erhöhen
- Leads generieren
«Wir sind stolz darauf, dass wir schweizweit die Ersten waren, die den Director Mix eingesetzt haben. Die hervorragenden Resultate der Kampagne bestätigen uns im innovativen und experimentierfreudigen Vorgehen.»Sebastian Schönbächler
Online Marketing Manager, CSS Versicherung
Massnahmen
Um die stark fragmentierte Zielgruppe individualisiert anzusprechen, hat sich das Kampagnenteam für Display- und Video-Ads mit einem hochkomplexen, personalisierten, Data-driven Setup entschieden und setzt dafür in allen Kampagnenphasen das Google-Tool YouTube Director Mix ein:
- Video-Ads (Motion-Design; an Display-Banner angelehnt) in einer Performance-Kampagne mit geospezifischem, granularem Setup für eine gezielte Ansprache
- 250 Varianten dieser Video-Ads (durch Google festgelegtes Limit) für individualisiertes Targeting, zum Beispiel anhand von geografischen Kriterien oder mittels Retargeting
Beispiel für eine Video-Ad auf YouTube aus der CSS-Herbstkampagne mit individualisiertem Targeting.
Beispiel für eine Video-Ad auf YouTube mit geospezifischer Ansprache.
Ergebnisse
- 21 % des Traffics der gesamten Digitalkampagne werden über YouTube generiert, wobei nur 12 % des Kampagnenbudgets dafür eingesetzt wurden
- 17 % der Klicks der gesamten Kampagne werden über Video-Ads auf YouTube generiert
- 6,5 Millionen Video-Views (mind. 7 s) auf YouTube, die zu einem Uplift der gesamten Kampagnenperformance geführt haben
Dank der personalisierten Video-Ads als Teil des digitalen Marketingmix kann die gesamte User-Journey nahtlos abgedeckt werden. Die Ads zeigen hervorragende Resultate und eignen sich somit ideal als Performance-Massnahme.
«Das Director-Mix-Tool erlaubt uns, das Konzept aus dem Display-Advertising – geospezifische und granulare Ansprache der Userinnen und User – auch auf YouTube zu übertragen und so die Performance der Kampagne markant zu steigern.»Webrepublic AG
«Der Director Mix ist das ideale Tool, um Videos für unterschiedliche Zielgruppen, Sprachen und Orte schnell und unkompliziert zu erstellen, zu bewerben und zu analysieren. Durch den ständigen Austausch von Text, Creatives und Voiceover ist es gelungen, die Creatives skaliert und schnell zu verändern, um dadurch noch passender auf Kundenbedürfnisse einzugehen.»Moritz Liebergesell
Senior Agency Account Manager Schweiz, Google
Die CSS-Herbstkampagne gewann am Best of Swiss Web 2021 und an den Effie Awards Switzerland 2022 diese Auszeichnungen.
