Kampagne für Sanitas

Dank Attention-First-Ansatz zu gesteigerter Markenvertrautheit und Lead-Generierung

Die Krankenversicherung Sanitas ist zwar in der ganzen Schweiz bekannt, ihre Markenbotschaft allerdings nicht. Das ist vor allem bei der Neukundengewinnung hinderlich. Mit einer integrierten strategischen Mediaplanung, die Aufmerksamkeit auf jeder Stufe des Marketing-Funnels priorisiert, zeigt Webrepublic einen messbaren Zusammenhang zwischen Markenvertrautheit und wichtigen Unternehmenszielen.

Das Projekt im Überblick

Ausgangslage

Sanitas’ Markenbotschaften sind in der Zielgruppe zu wenig verankert

Die Krankenversicherung Sanitas ist schweizweit bekannt. Umfragen aus der Marktforschung ergaben jedoch, dass lediglich 29 % der Kernzielgruppe, die Sanitas gewinnen will, mit ihrer Markenbotschaft vertraut war. Das erschwerte es dem Unternehmen in der Vergangenheit, den Kundenstamm noch stärker auszubauen.

Sektor:Healthcare

Ziele

2022 benötigte Sanitas eine wirkungsvolle Kampagne, um die eigene Markenbotschaft ihrer Zielgruppe zu vermitteln und nachhaltig im Gedächtnis zu verankern. Dadurch sollte erreicht werden, dass Sanitas als bevorzugte Gesundheitspartnerin bei einem Versicherungswechsel in Betracht gezogen wird. Unsere Jahresstrategie zielte darauf ab, die Marke Sanitas immer wieder ins Bewusstsein von Konsument:innen zu rücken und dabei auf Techniken zu setzen, die sicherstellen, dass die Zielgruppe die Markenbotschaft nicht nur sah, sondern diese aktiv verfolgte und sich zu einem späteren Zeitpunkt daran erinnern würde.

Wirkungsvolle Kampagne, um Markenbotschaft an Zielgruppe zu vermitteln und im Gedächtnis zu verankern
Sanitas wird als bevorzugte Gesundheitspartnerin bei Versicherungswechsel in Betracht gezogen

Massnahmen

Ganzheitliche 360° Bewegtbild-Strategie, die auf «Lean-back»-Kanäle setzt

Mit YouTube konnten wir die passenden Zielgruppen über Connected-TV erreichen, während sie sich in entspannter «Lean-Back»-Haltung befanden. In diesen Momenten waren Nutzer:innen eher dazu bereit, sich Werbung vollständig anzusehen. Im linearen Fernsehen bevorzugten wir Sonderplatzierungen in Kombination mit Live-Events auf Sendern mit geringer Werbebelastung. So konnten wir von höherer visueller Aufmerksamkeit und Exklusivität profitieren und gleichzeitig messbar höhere Erinnerungsleistungen erzielen als mit einem traditionellen Ansatz. Social Media als reichweitenstarkes «Lean Forward»-Format mit dedizierten kurzen Spots vervollständigte die Video-Strategie.

Maximierung des Share of Voice dank gutem Timing

Uns gelang es, die Markenbotschaft von Sanitas effektiver und kosteneffizienter zu verbreiten, indem wir für die Branding-Kampagne einen Zeitpunkt wählten, der bei Wettbewerbern weniger gefragt war und daher von diesen vernachlässigt wurde. Die höhere Exklusivität trug zudem zu höherer Aufmerksamkeit bei.

Eigens entwickelter Algorithmus für Attention

Mit dem Attention Bidder entwickelte Webrepublic einen eigenen Algorithmus, der mehrere Datenpunkte berücksichtigte und in Echtzeit entschied, wie das Budget am besten eingesetzt wurde. So gelang es, die eingesetzten Display-Ads zu optimieren und die grösstmögliche Aufmerksamkeit des anvisierten Zielpublikums zu erreichen.

Dedizierte Performance-Kampagne mit individuellen Botschaften

Pünktlich zum Beginn der heissen Krankenkassen-Wechselphase im Herbst starteten wir mit der Performance-Kampagne. Zu diesem Zeitpunkt hatte sich Sanitas als Gesundheitspartnerin bereits bei potenziellen Neukund:innen etabliert. Die Zielgruppen wurden basierend auf Alters- und Geotargetings mit individuellen Botschaften angesprochen, um die User-Relevanz zu maximieren und gleichzeitig die Kosten für die Lead-Generierung zu minimieren.

Ergebnisse

Jede zweite Person in der Schweiz erinnert sich an Sanitas-Kampagne

Die von Webrepublic entwickelte Attention-First-Strategie ging auf: Die spontane Bekanntheit konnte in der Zielgruppe um 32% verbessert werden, während die Markenvertrautheit um 16% anstieg. Im August gab fast jede zweite Schweizerin und jeder zweite Schweizer an, sich an die Kampagne zu erinnern. Der von Webrepublic entwickelte Attention Bidder erzielte 11% mehr sichtbare Zeit der digitalen Kampagnen bei gleichem Kostenaufwand und optimierte erfolgreich für grössere Anzeigenformate (+89% mehr) und grössere Bildschirme (+34% mehr). Dank des Fokus auf Aufmerksamkeit und der dezidierten Performance-Kampagne im Herbst konnte die festgelegte Anzahl an Leads um 160% übertroffen und die Kosten um 73% gesenkt werden.