Das Projekt im Überblick
Ausgangslage
Nur 12,8 % (MACH Strategy Consumer 2022) der Schweizer:innen kaufen ihre Lebensmittel online ein. Dies, obwohl sich das Einkaufsverhalten über alle Konsumgüter hinweg in den vergangenen Jahren – nicht zuletzt aufgrund der Pandemie – stark in den E-Commerce-Sektor verlagert hat. Das Potenzial ist also enorm, doch wie kann es erschlossen werden? Mit dieser Frage betraute Migros Online das Team von Webrepublic – von der kreativen Konzeption bis hin zur medialen Umsetzung.
- Sektor:Retail
- Webrepublic-Kunde seit:2019
Ziele
- Bekanntmachung des Migros-Online-Angebots
- Aktivierung potenzieller Neukund:innen
- Steigerung der Conversions in Form von Bestellungen
«Die Herausforderung, eine Kampagne zu entwerfen, welche die Zielgruppe durch den Funnel bis zum Kaufabschluss führt, war gross. Webrepublic ist es gelungen, einen strategisch kohärenten, aber auch humorvollen Weg zu finden mit dem Ergebnis einer top stimmigen Kampagne, auf die wir sehr stolz sind!»Melanie Reiterhauser
Senior Marketing & Brand Manager, Migros Online
Massnahmen
Als Grundlage des Projekts diente eine im Vorjahr von unserer Partneragentur Wirz konzipierte Image-Kampagne. Darauf basierend planten Migros Online und der Migros-Genossenschafts-Bund (MGB) einen weiteren Awareness-Push, um Migros Online als führende Anbieterin für den Online-Einkauf von Lebensmitteln zu positionieren.
Um den Effekt auf die bereits laufenden Always-on-Kampagnen im Lower Funnel zu maximieren, fehlte noch das entsprechende Mittelstück.
Die zentrale Frage lautete: Wie gelingt es, die Brücke von der reinen Bekanntheit des Online-Angebots der Migros zum eigentlichen Kauf der Produkte zu schlagen?
- Als Basis für die Strategie identifizierten wir im Rahmen einer Konkurrenz- und Nutzerverhaltensanalyse die grössten Pain Points beim Online-Kauf von Lebensmitteln.
- Die gleichzeitige Analyse der Mediazielgruppe diente der Entwicklung einer kohärenten Cross-Channel-Mediaplanung und lieferte zusätzlichen Input für die kreative Konzeption der Werbemittel.
- Darauf aufbauend entwickelten wir eine zweistufige Mid-Funnel-Strategie, die auf eine kanalgerechte Ansprache sowie eine Komplettierung der User-Journey fokussierte – und damit die Brücke von Awareness zu Conversion schlägt.
Die Hypothese, die es zu verifizieren galt: Durch die richtige Botschaft zur richtigen Zeit gelingt es uns, bislang noch stationär im Einzelhandel einkaufende Kund:innen vom Online-Angebot der Migros zu überzeugen.
Umgekehrter POV: So sieht der Online-Einkauf aus.
Ergebnisse
Durch die gezielte Vermittlung aktivierender Botschaften machten wir auf die Einfachheit des Online-Einkaufens aufmerksam.
Wer bis dahin noch nicht von den Vorteilen des Online-Einkaufs überzeugt werden konnte, wurde mit gezielten Sortiment-Benefits von Migros Online erneut angesprochen.
- User-Engagement mit dem Produktsortiment fünfmal höher als erwartet
- 72 % mehr Bestellungen, verglichen mit der Zielsetzung
- Signifikanter Uplift (+9 %) des Purchase Intent gemäss Kantar Study (im ersten Flight durchgeführt)
- Overall positiver Einfluss auf das Bestellvolumen innerhalb der Lower-Funnel-Kampagnen
Beispiele von Werbemitteln fürs Retargeting von User:innen
«Mit dieser Kampagne begleiten wir unsere Kundschaft erstmals entlang des gesamten Kaufprozesses, mit entsprechend überzeugenden Resultaten. Diese Learnings konnten wir auch für weitere Kampagnen der Migros mitnehmen und erfolgreich anwenden.»Kristian Brändle
Senior Projektleiter Strategic Campaigning, Migros Supermarkt AG
