Das Projekt im Überblick
Ausgangslage
Über 70 Prozent der Schweizer Bevölkerung kennen BRITA für seine Wasserfilter. Doch in den letzten Jahren hat BRITA das Produktportfolio mit Sprudlern und integrierten Wasserhähnen für den Verbrauchermarkt sowie mit Wasserspendern für Unternehmen breiter aufgestellt. BRITA positioniert sich als multifunktionaler Anbieter und will mit dem erweiterten Produktportfolio seinen Kundenstamm ausbauen.
Die Herausforderung besteht darin, dass das Unternehmen immer noch mit Wasserfiltern in Verbindung gebracht und nicht als multifunktionaler Anbieter von Trinkwasser wahrgenommen wird. Aufgrund des mangelnden Wissens beschränkt sich der Kundenstamm auf ein kleines Segment, das sich in den letzten Jahren trotz ständiger Medienausgaben kaum verändert hat.
Die bisherige Mediastrategie setzt auf eine Reichweitenkampagne mit TV-Spots, um die Marktdurchdringung und den Wissenstransfer zu gewährleisten. Hier gibt es Optimierungspotential.
- Sektor:Food & Beverage
Ziele
- Positionierung von BRITA als multifunktionaler Anbieter von Trinkwasser-Tools mit einem grossen Produktportfolio
- Ausweitung des Kundenstamms
«Webrepublic beeindruckte uns in der Mediastrategie mit umfassenden und fundierten Analysen. Ihr Performance-Ansatz zeigte uns transparent auf, wo Verbesserungspotenziale liegen und wie sie diese mit crossmedialen Denkansätzen lösen werden. Die Kampagne wurde mit viel Engagement umgesetzt, sodass die sensationellen Resultate für sich sprechen. Wir freuen uns auf die anstehenden Kampagnen und bedanken uns beim ganzen Projektteam für die tolle Arbeit!»Stefanie Katharina Perschke
Director Marketing DACH, BRITA
Werbemittel aus der Kampagne für BRITA
Massnahmen
Webrepublic führt eine umfassende Situationsanalyse durch, die unter anderem aufzeigt, dass die TV-Kampagne keinen Einfluss auf das Online-Suchverhalten der Zielgruppe hat.
Daraus werden drei Schwerpunkte für die neue Mediastrategie abgeleitet:
- Effizientere TV-Planung: Webrepublic verschiebt den Fokus der Strategie im Bereich TV auf qualitativ hochwertige Umfelder und SRG-Kanäle, da die Werbewirkung hier sehr viel stärker ist.
- YouTube ist das neue TV: Die Nutzung von Internet-Content auf Fernsehgeräten ist in den letzten zwei Jahren um 71 Prozent gestiegen. Deswegen haben wir digitalen Kanälen in der Mediastrategie deutlich mehr Gewicht eingeräumt, um von dem höheren Share of Voice und der Kosteneffizienz zu profitieren.
- Junge Zielgruppe: Eine Conversion-Kampagne mit Ads im Meta-Universum spricht die junge Zielgruppe an und soll die Gewinnung von Neukund:innen sicherstellen.
Ergebnisse
- 30 Prozent Ad Recall in der Deutschschweiz – eine Steigerung von 21% im Vergleich zum Vorjahr
- +29 Prozent Wachstum des Kundenstamms ohne Erhöhung des Mediabudgets
Die gut platzierten TV-Spots, zum Beispiel im Umfeld von Morgensendungen oder von regionalen Sportübertragungen wie einem Schwingfest, zeigen Wirkung: Website-Besuche und Online-Verkäufe steigen an. Durch die Kombination von TV und YouTube wird ein grosser Teil der Bevölkerung erreicht.
Durch den Einsatz von digitalen Kanälen wie YouTube und Meta wird ausserdem die junge Zielgruppe, auf die sich BRITA in den kommenden Jahren verstärkt konzentrieren wird, kosteneffizient erreicht.
«BRITA trifft mit dem breiten Produktportfolio und der Markenpositionierung den Nerv der Zeit und hat eine sehr sympathische Bewegtbild-Kampagne entwickelt. Es freut uns daher sehr, dass unser analytisches Vorgehen und unser Full-Funnel-Performance-Ansatz dazu führten, dass die Kampagne von BRITA so viel Beachtung gewann und es damit gelungen ist, den Kundenstamm von BRITA auszubauen. Wir haben ein stabiles Fundament gelegt, an das wir anknüpfen werden.»Kevin Haab
Senior Specialist Media Strategy, Webrepublic AG
