Erfolgreiche digitale Dachkampagne: Programmatic Advertising für SBB CFF FFS

Abstract

Im Rahmen der neuen Welle der SBB Dachkampagne «Unterwegs zuhause» wurde Webrepublic mit dem Digital Advertising beauftragt. Um effizient und gezielt ein breites Publikum zu erreichen, setzen die SBB und Webrepublic auf eine programmatische Kampagne. Damit werden vom 21.03.2016 bis 03.04.2016 über 30 Mio. Kontakte, 45’000 Klicks und eine rekordhohe Conversion Rate von 75 % erzielt. Das heisst: 34’000 SBB-Kunden gelangen über einen direkten Kampagnenklick zur beworbenen Zufriedenheitsumfrage und nehmen an dieser teil.

 

«Webrepublic reduziert die Komplexität des digitalen Marketings ... Die Performance hat unsere Erwartungen klar übertroffen.» - 

Sarah Stiefel, Head of Digital Communications, SBB CFF FFS

 

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Das Projekt im Überblick

Ausgangslage:
eine neue Dachkampagne

Im Rahmen der neuen Dachkampagne sucht die SBB den offenen Dialog mit ihren Kunden, um sicherzustellen, dass sich SBB-Kunden auch künftig «unterwegs zuhause» fühlen.

Ziele: Aktivierung der Zielgruppe

Die SBB möchte die neue Dachkampagne über alle relevanten digitalen Kanäle bewerben. Möglichst viele SBB-Kunden sollen ihre ehrliche Meinung zu den Themen Pünktlichkeit, Sauberkeit und Preis-Leistungs-Verhältnis im Rahmen einer Online-Umfrage abgeben.

Massnahmen: Optimierung auf
Nutzer-Interaktionen

Die klar definierten Zielgruppen werden mittels Programmatic Advertising effektiv über mehrere Touchpoints hinweg angesprochen. Die integrierte digitale Kampagne erreicht die User auf den Seiten der Tamedia, des NZZ-Netz, der SBB-Medien, auf YouTube, Facebook und Instagram sowie über die Werbenetzwerke von Doubleclick und adwebster.

Dank des programmatischen Setups kann Webrepublic die Aussteuerung der Werbemassnahmen über alle Plattformen hinweg kontinuierlich auf User- Interaktionen hin optimieren. Um den Erfolg der Kampagne zu messen, wird vorab ein umfangreiches Web-Analyse-Setup implementiert; das Setup bildet auch die Basis für ein plattformübergreifendes, standardisiertes Reporting.

Ergebnisse: Hochrelevanter Traffic dank spezifischen Targetings und kontinuierlicher Optimierung

Die Kampagne erzielt in nur 14 Tagen

  • 30 Mio. Kontakte,
  • 600’000 komplette Video-Views,
  • insgesamt 200’000 Bewertungen auf www.sbb.ch/zufriedenheit,
  • 45’000 Klicks,
  • 34’000 direkte Conversions,
  • eine Conversion Rate von 75 %.

Basierend auf den Kundenrückmeldungen werden Zielgruppendaten für künftige programmatische Kampagnen erstellt. Diese erlauben es, gezielt Nutzergruppen mit Inhalten anzusprechen, die sie gemäss der Umfrage als relevant erachten.


 

«34’000 direkte Conversions sprechen dafür, dass die SBB dank programmatischer Aussteuerung und kontinuierlicher Optimierung ihre Zielgruppe mit der richtigen Botschaft zum richtigen Zeitpunkt erreicht hat.» - 

Tobias Zehnder, Co-Founder and Partner, Webrepublic AG

 

Unternehmensfakten SBB CFF FFS

  • Sektor: Öffentlicher Verkehr
  • Mitarbeiter: 33’000 (2015)
  • Umsatz: 8,7 Mrd. CHF
  • Gegründet: 1902
  • Webrepublic-Kunde seit: 2009

 

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