In sechs Schritten zum Social-Media-Kreativkonzept

Wunderschöne Bilder, die wie Schnappschüsse aussehen, und Texte, die spontan und einfallsreich klingen: Posts in Social Media wirken meist sehr locker, doch dahinter steckt oft eine ausgefeilte Kreativstrategie.

Wer jetzt an kreatives Chaos denkt, liegt ziemlich sicher falsch. Denn hinter vielen erfolgreichen Kreativkampagnen stehen keine unorganisierten Brainstormings, sondern strukturierte Prozesse. Diese dienen dazu, Ideen zu sammeln und sie in eine erfolgreiche Strategie umzuwandeln. Kreative Arbeit ist also planbar.

Ein einheitlicher und strukturierter Prozess hat zudem den Vorteil, dass der Weg zum Konzept transparent und nachvollziehbar ist und keine Arbeitsschritte vergessen werden. Ein weiterer positiver Nebeneffekt: Die Glaubwürdigkeit gegenüber involvierten Stakeholdern erhöht sich.

Wir stellen dir sechs Schritte vor, mit denen du deine Kreativität in ein erfolgreiches Social-Media-Konzept umwandeln kannst.

Zu Beginn einer effektiven Kampagne muss ein Ziel festgelegt werden. Es dient als Richtlinie für die Ideen, die in den weiteren Schritten entstehen. Um eine Zieldefinition zu erarbeiten, kannst du dir unterschiedliche Fragen stellen. Zum Beispiel:

• Wozu dient die Kampagne und was soll damit erreicht werden?
• Welches unternehmerische Problem soll die Kampagne lösen?
• Zu welcher Handlung soll die Kampagne die Zielgruppe bewegen?

Hast du diese und allenfalls ähnliche Fragen beantwortet, formulierst du das Ziel in ein bis maximal zwei Sätzen schriftlich. Hierbei kann die «SMART»-Formel helfen:

• Spezifisch: Was genau möchte ich erreichen?
• Messbar: Wie kann ich es quantifizieren?
• Achievable: Ist es erreichbar?
• Relevant: Ist es relevant?
• Terminiert: Wann will ich mein Ziel erreichen?

Je konkreter du das Ziel formulierst, desto leichter ist es, konkrete Massnahmen zu finden, um es zu erreichen. Das könnte zum Beispiel so aussehen: «Wir wollen via Social Media bis zum 31. Dezember 2025 5 Prozent mehr Produktabschlüsse bei Frauen generieren.»

Du hast dein Ziel festgelegt. Nun geht es darum, eine datenbasierte Grundlage zu schaffen, auf der du die nächsten Schritte aufbauen kannst. Treffe hierbei keine Aussagen (Beispiel: «Meine Zielgruppe erreiche ich am besten via Kanal X.»), ohne diese mit Fakten belegen zu können. Investiere in eine seriöse und umfassende Recherche, durch die du relevante Insights generierst. Denn genau darauf basiert anschliessend dein Kreativkonzept. Hier findest du Anregungen für eine Recherche:

• Finde heraus, auf welchen Kanälen du deine Zielgruppe am effektivsten erreichst.
• Recherchiere Social-Media-Trends.
• Beziehe Informationen über den Markt ein, in dem sich das Produkt oder die Dienstleistung bewegt.

Fasse deine Erkenntnisse zusammen und nutze diese als Basis für die weiteren Prozessschritte.

Nun ist es an der Zeit, Ideen für das Social-Media-Kreativkonzept zu suchen. Dabei solltest du stets das Ziel deiner Social-Media-Kampagne vor Augen haben und wie du deine Zielgruppe erreichst. Auf diese Weise gibst du den Denkansätzen die Richtung vor.

Als strukturierte Kreativmethode eignet sich das 6-3-5-Brainstorming. Idealerweise nehmen daran sechs Personen teil, es können aber auch weniger sein. Zu Beginn erhält jede Person ein Blatt. Während fünf Minuten brainstormen alle Personen einzeln und notieren drei Ideen. Anschliessend werden die Blätter innerhalb der Runde weitergereicht. Dann wird erneut für fünf Minuten gebrainstormt und es werden drei weitere Ideen hinzugefügt. Bei sechs Teilnehmenden wird dieser Prozess insgesamt fünfmal wiederholt. Bei weniger Personen verringert sich die Anzahl der Wiederholungen entsprechend. Im Idealfall entstehen also 108 Ideen aus diesem Brainstormingprozess.

Weitere Möglichkeiten für ein strukturiertes Brainstorming sind Moodboards oder die Crazy-8-Methode. Doch egal, wofür du dich entscheidest – es gilt stets die Devise: Es gibt keine falschen Ideen! Die Teilnehmenden sind in ihrem Denkprozess völlig frei und können alles aufschreiben, was ihnen einfällt. Dabei können und sollen sie sich auch von bestehenden Ideen inspirieren lassen oder diese verbessern.

Sind genügend Vorschläge zusammengetragen, geht es darum, sie zu prüfen und die drei besten auszuwählen. Dafür empfehlen wir einen Gegencheck mit einem Creative Specialist. Entscheidend ist weiterhin, ob eine Idee auf die Erkenntnisse aus Schritt 2 abgestimmt ist. So kristallisieren sich aus der Fülle von Vorschlägen rasch die besten heraus. Die anderen fallen weg. Weitere wichtige Aspekte:

• Passt die Idee zu Marke und Produkt?
• Passt der gewählte Social-Media-Kanal zu den Kampagnenideen?
• Ist die Idee für die Erreichung des Kampagnenziels geeignet?
• Ist die Idee zugänglich und möglichst einzigartig?
• Erreichst du mit der Idee die vereinbarte Zielgruppe?

Hast du deine drei Favoriten ausgewählt, kommt ihr erneut in der Gruppe zusammen und prüft abschliessend, ob alle Vorgaben erfüllt sind. Auch hier kann ein Creative Specialist Unterstützung bieten.

Nachdem Sie die drei besten Ideen ermittelt haben, geht es in diesem Schritt darum, einen Favoriten zu wählen. Berücksichtige bei dieser Entscheidung, welche Strategie in Bezug auf die Ressourcen tatsächlich umgesetzt werden kann. Weitere Kriterien, die bei der Auswahl der finalen Strategie entscheidend sind:

• Trägt die Idee zur Erreichung des in Schritt 1 definierten Ziels bei?
• Basiert die finale Idee auf einem wichtigen und spannenden Insight aus Schritt 2?
• Ist genug Zeit vorhanden, um die Kampagne umzusetzen und auszuspielen?
• Sind die finanziellen Ressourcen für diese Social-Media-Strategie vorhanden?
• Kann das Kreativkonzept auch für mehrere Kanäle umgesetzt werden?

Ist ein Konzept gefunden, das die Anforderungen erfüllt und umsetzbar ist, müssen die einzelnen Assets gestaltet werden. Mache dein Konzept sichtbar, indem du Headlines schreibst, Sujets erstellst und Formate kreierst. Involviere für diesen letzten Schritt eine Grafikerin oder einen Grafiker.

Du hast es geschafft und in sechs einfach umsetzbaren und strukturierten Schritten dein Social-Media-Konzept erstellt.

Nach so viel Theorie hier noch ein Beispiel aus der Praxis: Gemeinsam mit Valuu hat Webrepublic anhand der vorgestellten sechs Schritte ein Social-Media-Kreativkonzept erarbeitet und implementiert.

Valuu, die unabhängige Vergleichs- und Abschlussplattform für Hypotheken und weitere Finanzierungslösungen von PostFinance, kam mit dem klar formulierten Wunsch auf Webrepublic zu, durch eine Kampagne mehr Frauen anzusprechen. Nach einigen Recherchen, die zu einer datenbasierten Grundlage führten, schlug Webrepublic Pinterest als passenden Kanal vor: Die Userbasis ist zu 65 Prozent weiblich und zu 45 Prozent zwischen 25 und 44 Jahre alt – also ein perfekter Match für die angepeilte Zielgruppe.

Anschliessend führte das Social-Media-Team das Brainstorming durch, um zu definieren, wie sie die Zielgruppe konkret ansprechen möchten. Es wurden zahlreiche Ideen mit den unterschiedlichen Kreativmethoden (siehe Punkt 3) gesammelt. Vor allem die 6-3-5-Methode brachte eine Vielzahl spannender Einfälle hervor. Parallel dazu wurde ein gross angelegtes Moodboard erstellt, das die unterschiedlichen Ideen und Gedanken visualisierte: Darauf zu sehen waren vor allem grosse, hell eingerichtete Räume, die in puncto Interior Design glänzten.

Aus dem Brainstorming und den besten drei Ideen entstand schliesslich der Slogan «Deine Idee, dein Eigenheim». Die Idee dafür basiert auf der Erkenntnis, dass Userinnen auf Pinterest primär nach Inspiration suchen und sich daher mit dem Slogan gut identifizieren können. Auf Basis des Moodboards wurden im nächsten Schritt Bilder und Videos gesucht, die den Slogan visuell unterstützen. Wichtig dabei war, dass die visuellen Assets zur Marke Valuu passen, die Zielgruppe widerspiegeln und sich gleichzeitig nahtlos in die Pinterest-Welt integrieren.

In der Ausspielung der Kampagne wurde auf die datenbasierte Grundlage zurückgegriffen: Die Ads wurden in den Interessensräumen Interior Design, Home Decor und Innenarchitektur ausgespielt. Die Anzeigen gliederten sich perfekt in die kreative Pinterest-Umgebung ein. Nutzerinnen, die auf Pinterest beispielsweise nach Inspiration für Inneneinrichtung suchten, wurden mit der Kampagne bespielt. So konnte Valuu das gesetzte Ziel erreichen und innerhalb der Zielgruppe mehr Aufmerksamkeit erlangen.