Programmatic Shift: Verbindliche Standards, Transparenz und gemeinsame Datenwelten

23 Aug 2017 / von Natalie Schönbächler / Webrepublic / Comments

«Verbindliche Standards, Transparenz und gemeinsame Datenwelten» – fordern Publisher, Werbeauftraggeber und Agenturen; denn Programmatic Advertising befindet sich 2017 in der «Phase der Bewährung» und muss Versprechen hinsichtlich Relevanz und Effizienz halten. Das kann nur gelingen, wenn Herausforderungen wie Ad Fraud, Brand Safety und Effektivität von allen Akteuren des Ökosystems gemeinsam angegangen werden. Wir rekapitulieren die wichtigsten Insights des zweiten Programmatic Shift und wagen einen Ausblick auf Programmatic Advertising in der Schweiz im Jahr 2019.

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Programmatic Shift 2017, Recap

Programmatic Advertising in der Schweiz

Programmatic Advertising hat 2017, so Tobias Zehnder, die Pionierphase hinter sich gelassen und ist in den Marketingabteilungen der grossen Schweizer Werbeauftraggeber angekommen; 2016 werden gemäss IAB Switzerland rund 25 Prozent des Displayinventars in der Schweiz programmatisch gebucht – und die Publisher stehen bereit, um grössere Buchungen programmatisch abzuwickeln.

(Quelle: Recherche Webrepublic, August 2017)

Agenturen, Publisher und Technologie-Anbieter müssen sich vor diesem Hintergrund bewusst sein, dass mit wachsenden Budgets die Erwartungen an Transparenz, Effizienz und Professionalität steigen. Einen wichtigen Beitrag zur Erhöhung der Akzeptanz leisten Initiativen wie der Programmatic Code of Conduct, der durch IAB Switzerland, IAB Austria und BVDW etabliert wurde.

Klar ist: Programmatic ist gekommen, um zu bleiben; und damit alle Akteure davon profitieren können, muss die Branche besonderes Augenmerk auf vier Bereiche legen:

  • Smart Adoption: Im Schweizer Markt sind Smart Adopters gefragt, die erkennen, was mit Programmatic Advertising machbar ist und den Mut haben, schnell in das Thema einzutauchen und Kampagnen umzusetzen – und die Fehler, die anderswo, beispielsweise in den USA, gemacht wurden, vermeiden.
  • Verbindliche Standards: Der Programmatic Code of Conduct muss für weitere Akteure geöffnet werden. Insbesondere Agenturen müssen Teil dieser Initiative werden und dazu beitragen, Mindeststandards zu etablieren.
  • Transparenz: Umsatzzahlen der Technologieplattformen und Publisher müssen transparent ausgewiesen werden, damit die wirtschaftliche Bedeutung von Programmatic in der Schweizer Werbebranche besser nachvollziehbar wird.
  • Ausbildung: Die Branche muss aktiv in ein systematisches Ausbildungsangebot zum Thema Programmatic Advertising und dazugehörige Themen wie Digital Analytics investieren.

Die vollständige Präsentation von Tobias gibt’s auf Slideshare.

The Dark Side of Programmatic

Die Werbebranche ist sich also der Chancen bewusst; Herausforderungen müssen jedoch kritisch diskutiert werden. Dabei gilt es zu bedenken: «Programmatic Advertising ist weder eine eierlegende Wollmilchsau, noch eine Ausgeburt der Hölle». Die wichtigsten Probleme fasste Marcel Sprecher zusammen unter den Stichworten:

  • Ad Fraud: Die betrügerische und manipulative Auslieferung von Anzeigen, durch die ein maximaler Ertrag ohne ein tatsächlich angesprochenes Publikum erzielt werden soll.
  • Brand Safety: Die Auslieferung von Anzeigen in einem unerwünschten, nicht marktkonformen Kontext.
  • Effektivität: Die Analyse der tatsächlichen Wirksamkeit von Programmatic Advertising hinsichtlich definierter Ziele.

Die gute Nachricht ist: Die seriösen Player der Werbebranche sind sich dieser Risiken mittlerweile bewusst und diskutieren diese auch. Das ist gut so, denn, wie bei jeder Marketingmassnahme, müssen sich Werbetreibende auch bei Programmatic die Frage stellen: Welche Rolle sollen Inventare, die ich programmatisch buchen kann, in meinem Medienmix spielen?

Um böse Überraschungen zu vermeiden, müssen die Akteure Mindeststandards konsequent einhalten. Dazu gehören zum Beispiel die systematische Nutzung von Blacklists und Kontext-Ausschlüssen, der Einsatz von Verifications-Tools, der Einsatz von Placement-Reports und die Definition und Analyse relevanter Post-Klick Metriken. Neben diesen Massnahmen müssen die Akteure folgende drei Punkte besonders beachten:

  • Technologie-Anbieter müssen die Fähigkeiten aber auch die Grenzen ihrer Tools transparent kommunizieren.
  • Werbeauftraggeber müssen internes Wissen über Programmatic Advertising aufbauen, damit sie mit Agenturen und Technologie-Anbieter auf Augenhöhe diskutieren, deren Strategieempfehlungen verstehen und hinterfragen können.
  • Agenturen können bei der Ausbildung von Spezialisten eine Schlüsselrolle einnehmen, indem sie ihr Wissen aus der Praxis undogmatisch vermitteln.

Die vollständige Präsentation von Marcel gibt’s auf Slideshare.

Programmatic Podium: Standards, Transparenz und gemeinsame Datenwelten

Publisher, Werbeauftraggeber und Agenturen bauen gemeinsam am Ökosystem Programmatic Advertising. Damit die Potentiale von Programmatic Advertising langfristig genutzt werden können, darin waren sich Roland Ehrler, Direktor Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA/ASA), Christine Reichardt, Head Sales Digital Channels und Mitglied der Direktion, Aduno Gruppe und Sylvia Epaillard, ‎Chief Operations Officer bei Tamedia Advertising einig, müssen einheitliche Standards eingeführt, Transparenz sichergestellt und gemeinsame Datenwelten geschaffen werden.

Standards

Roland fordert «ein Bio-Label für Programmatic Advertising in der Schweiz». Die Digitalbranche muss in Sachen Programmatic Advertising mehr Qualität, Verbindlichkeit, Transparenz und Sicherheit liefern. Dabei dürfe die Effizienz von Programmatic Advertising nicht zulasten technischer Mehrkosten sinken. Klare Regelungen täten hier Not. Um diesen Prozess zu unterstützen, investiert der SWA in die Werbemittel- und Werbeträgerforschung und erarbeitet vergleichbare Messmetriken und Qualitätsstandards. Ein Ziel ist es auch, die digitalen Medien in den im Juni 2017 eingeführten Preis-/Leistungsindex für Medienangebote aufzunehmen.

Sandro Prezzi, bekannt als Mediabeobachter, wies in der offenen Fragerunde mit Recht darauf hin, dass Initiativen wie der Programmatic Code of Conduct zahnlos bleiben, wenn sie keine Konsequenzen bei Verstössen nach sich zögen.

Transparenz

Christine forderte Publisher dazu auf, weiterhin Ad Fraud zu bekämpfen, Transparenz zu erhöhen und sichere Werbeumfelder zu schaffen. Von Agenturpartnern erwartet sie ein Vertrauensverhältnis, aussagekräftige Reportings und Verbesserungen in der Werbeeffizienz.

Für Transparenz auf Kundenseite sorgen gemäss Christine sinnvolle KPIs und Messmetriken. Um zielführende Diskussionen zu führen, müssen Werbeauftraggeber in der Lage sein, Risiken und Chancen von Programmatic Advertising einzuschätzen und mit übergeordneten Zielen in Verbindung zu setzen.

Gemeinsame Datenwelten

Sylvia wünscht sich eine Verbindung der Datenwelt der Werbeauftraggeber-Seite mit der Datenwelt der Publisherseite. Nur wenn diese Datenwelten zusammengeführt würden, könne das Potential von Programmatic Advertising ausgeschöpft werden.

Programmatic 2019: Programmatic by Nature, etablierte Standards und die Auflösung der Digitalagentur

Zur Frage, wo Programmatic heute steht, meint Roland Ehrler: «Programmatic Advertising ist bei den Marken angekommen. Wer noch nicht viel darüber weiss, muss sich spätestens heute mit dem Thema, den Chancen und Risiken beschäftigen.» Wenn es um die Frage der Zukunft von Programmatic geht, ist sich die Branche einig: Programmatic Advertising wird bis 2019 den Markt durchdrungen haben. Die meisten Werbeauftraggeber, Agenturen und Publisher werden für ihr Marketing auf Programmatic – «by nature» – setzen. Das bedeutet, so Sylvia, dass auch TV-, Print- und Out-of-Home-Werbung programmatisch ausgesteuert wird und Cross-Media-Kampagnen über DSPs buchbar werden.

Programmatic wird also das Etikett «Restpostenbuchung» abgelegt haben und auch qualitativ hochwertige Werbeformen bedienen. Dabei übernehmen Direct Deals als Wachstums- aber auch Akzeptanz-Treiber von Programmatic Advertising eine wichtige Rolle. Bei Tamedia entfallen laut Sylvia rund zwei Drittel des programmatisch gebuchten Inventars über solche Deals. Es darf damit gerechnet werden, dass das Vertrauen in Programmatic Advertising bis 2019 gewachsen sein wird. Dies, so die Prognose von Roland, dank etablierter, vergleichbarer und transparenter Messstandards.

Nicht zuletzt gilt Programmatic Advertising als Treiber eines einheitlichen «Werbebetriebssystems» und wird die Agenturlandschaft in den nächsten zwei bis drei Jahren stark verändern. Für Tobias ist Konvergenz dabei ein grosses Thema, denn die Grenzen zwischen klassischen Marketingagenturen, Kreativ-Agenturen und Digitalagenturen werden sich auflösen. Das bedeutet auch: Alle Akteure müssen in neue Talente investieren, kritisch bleiben und die Herausforderungen angehen.