DoubleClick Search: Die effiziente «Schaltzentrale»

29 Nov 2016 / von Nicole Laine und Natalie Schönbächler / Search / Comments

Seit einiger Zeit steuern wir diverse Marketingaktivitäten für ausgewählte Kunden und für unseren eigenen Brand von DoubleClick Search aus. Mit dem praktischen Beispiel unseres eigenen Werbeaccounts beleuchten wir die wichtigsten Features von DoubleClick Search und deren Vorteile für Marketer: effizienteres Kampagnenmanagement, aussagekräftige A/B-Tests für Anzeigentexte, unkomplizierte Anbindung an Bing und Yahoo! Japan und suchmaschinenübergreifendes Reporting.

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Blogpost DoubleClick Search

Die Anwendung von DoubleClick Search (DS) verspricht Digital Marketers Effizienzgewinne. Ressourcen können dank automatisierten Bidding- und Optimierungs-Prozessen stärker in die langfristige und strategische Entwicklung eines Werbeaccounts investiert werden. Je nach Charakteristik des Werbeaccounts kommen die Erfolgspotenziale unterschiedlich stark zum Tragen:

  • Grosse und komplexe Accounts profitieren stärker von der Automatisierung, da in diesen Werbeaccounts mehr Performance-Daten zur Verfügung stehen und der Algorithmus schneller lernt.
  • Internationale Kampagnen, die auf verschiedenen Suchmaschinen laufen, werden dank der Multi-Plattform-Aussteuerung effizienter gemanagt.
  • Massgeschneiderte A/B-Tests mit verschiedenen Signifikanz-Niveaus bringen aussagekräftige Resultate und werden in einer kontrollierten, übersichtlichen Umgebung durchgeführt.

Der Use Case: Eigener Werbeaccount
Damit Brands langfristig von DS profitieren, müssen klare Strategien und realistische Performance-Ziele definiert werden. Auch wir legten für unseren eigenen Werbeaccount zwei grundlegende Strategien fest – eine für Non-Brand-Keywords, die andere für Brand-Keywords. Um den Erfolg unserer DS-Kampagne zu messen, erarbeiteten wir mit unseren Digital-Analytics-Experten ein neues Kampagnen-Tracking über sogenannte «Floodlight-Tags».

Unser eigener Werbeaccount brauchte ungefähr sechs Wochen Zeit, um die Keyword-Bids hinsichtlich definierter Ziele, in unserem Fall die Erreichung gewünschter durchschnittlicher Positionen, automatisch zu justieren. Beispielsweise wollten wir alle Keywords zur Bewerbung unseres Geschäftsbereichs «SEO» mindestens auf die durchschnittliche Anzeigeposition 2.8 bringen. Dafür sammelte der Algorithmus in DS klickbasierte Daten und passte die CPCs kontinuierlich im Rahmen der gesetzten minimalen und maximalen Bids automatisch an. Es zeigte sich: Die Bids pendeln sich schneller ein, je grösser der Traffic in den einzelnen Kampagnen ist.

A/B-Tests
Während desselben Zeitraums führten wir mit dem «Experiment-Tool» von DS einen A/B-Test durch. Wir verglichen dabei zwei Anzeigentext-Variationen hinsichtlich Performance. Nach 1500 Impressionen wird klar: Eine der beiden getesteten Anzeigentext-Variationen weist eine doppelt so hohe CTR bei 30 % günstigeren CPCs auf.

Internationale Suchmaschinen
Deutliche Effizienzgewinne brachte die erfolgreiche Verknüpfung und Aussteuerung unserer Search-Kampagnen mit den Suchmaschinen Bing und Yahoo! Japan. Die «Schaltzentrale» DS ermöglichte eine einfache Spiegelung aller AdWords-Kampagnen in Bing und Yahoo! Japan, ohne dass einzelne Kampagnen manuell kopiert und importiert werden müssen. Durch diese Verknüpfung werden all unsere Google-AdWords-Kampagnen mit einem automatisierten Bidding in den beiden internationalen Suchmaschinen Bing und Yahoo! Japan ausgespielt. Sie erzielen dabei eine zufriedenstellende Sichtbarkeit zu günstigen Klickpreisen.

Integriertes Reporting
Mit DS lassen sich Suchmaschinenmarketing-Kampagnen nicht nur effizient und über verschiedene Suchmaschinen hinweg verwalten. Marketers können auch suchmaschinenübergreifende Reportings erstellen. In sogenannten «Executive Reportings» bestimmt der Marketer die für ihn relevanten Kennzahlen und kann die Daten aus allen mit DS verknüpften Suchmaschinen analysieren.

Der grosse Vorteil: Die Ergebnisse aus der «DS-Schaltzentrale» werden über alle Suchmaschinen hinweg einheitlich gemessen und sind direkt miteinander vergleichbar. DS stellt ausserdem direkt im Dashboard diverse Chart-Funktionen und individuelle Reporting-Ansichten zur Verfügung. Zahlen werden dabei aus Google Analytics und Floodlight eingespiesen. So erhalten Marketers detaillierte Einblicke in die Performance ihrer Kampagnen. Diese suchmaschinenübergreifende Datenanalyse erleichtert plattformübergreifende strategische Entscheidungen.

Ausserdem haben wir die Möglichkeit, mit unserem eigenen Data Intelligence Dashboard flexReports suchmaschinenübergreifende Daten aus DS zu ziehen. Budget-Entwicklungen und Performancezahlen werden so transparent und über die Monate hinweg analysierbar.

Unser Fazit
DS hat uns geholfen, unsere Eigenwerbung in der bezahlten Suche effizient abzuwickeln. Aufgrund des vergleichsweise niedrigen Klickvolumens in unserem eigenen Werbeaccount sind wir jedoch in der Nutzung einiger Features, beispielsweise beim automatischen Bidding für mehr Conversions, eingeschränkt. Dennoch wird DS für die strategische Entwicklung unseres eigenen Werbeaccounts wichtig bleiben. Wir nutzen auserwählte Bidding-Mechanismen, profitieren von einem effizienten Kampagnenmanagement und testen laufend neue Features.