Digitales Storytelling: Die Grundlage erfolgreichen Content Marketings

06 Nov 2015 / von Alexander Riggers / Strategies / Comments

Erfolgreiche Brands vermitteln gezielt Geschichten, die ihren Produkten und Diensten eine Bedeutung verleihen, die über den unmittelbaren Nutzen hinausgehen. Damit regen sie die Fantasie der User an und legen die Basis für einen authentischen und interaktiven Austausch mit der Zielgruppe – und deren Loyalität. Wir zeigen, wie gutes Storytelling im Kontext von Content Marketing funktioniert.

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Erfolgreiches Storytelling

Persönliche Ansprache und Pull-Strategie

Der Kampf um die Aufmerksamkeit der Konsumenten ist hart. Heute entscheidet jeder User selbst, welche Geschichten in seinem YouTube- Facebook- oder Instagram-Feeds auftauchen (Link). In den Feeds konkurrieren die Inhalte der Brands mit einer Flut an Statusmeldungen, Bildern und Videos von Freunden, Blogtexten und weiteren nutzergenerierten Inhalten.

Im digitalen Raum wählen Unternehmen daher vermehrt einen persönlichen Ton und erstellen Inhalte, die ihren Zielgruppen einen echten Mehrwert bieten und so ihre Aufmerksamkeit langfristig sichern. Dieser Pull-Marketing-Ansatz (Link) bildet einen Kontrast zu klassischen Push-Werbekanälen wie dem TV-Werbeformat, bei dem die Aufmerksamkeit gezielt durch eine Unterbrechung erreicht wird.

In den letzten Jahren hat Content Marketing an Bedeutung gewonnen. (Link) Das hat zur Folge, dass sich der Fokus der Kommunikation in vielen Unternehmen wandelte – weg von einem reinen Verkaufsgespräch mit den Kunden («Push») hin zu einem Dialog über deren Interessen («Pull»). Bei der Fülle an neuen Content-Marketing-Inhalte wird es jedoch zunehmend schwerer, die Qualität aufrechtzuerhalten und den Leserkreis für die eigene Geschichte zu gewinnen.

Hier kommt Storytelling (Link) als bewährte Methode des Content-Marketings zum Einsatz. Storytelling stärkt den eigenen Brand indirekt durch emotionale und ansprechende Geschichten, macht diesen so fassbar und steigert dadurch die Loyalität der Kunden. In den Worten des Content Marketing Institutes (Link):

«Developing the content in our content marketing strategy is developing the stories of us. It’s the big ideas that we represent. It’s the differentiated experiences we want to create. It’s what we really do for a living. For better or worse — it’s that simple.»

Wie sieht gutes Storytelling konkret aus? Wir haben Beispiele gesammelt, die exemplarisch zeigen, wie Brands (auf digitalen Kanälen) gezielt geschäftsrelevantes Wissen vermitteln und gleichzeitig ihre Zielgruppe unterhalten.

Seifenopern als Vorreiter

Storytelling ist freilich kein neues Phänomen, sondern wurde schon in den 1960er Jahren von Procter & Gamble eingesetzt. Das Unternehmen wollte die Zielgruppe ansprechen, die über den Kauf von Haushaltsprodukten und Seife im Besonderen entschied: damals waren das Hausfrauen.

Procter & Gamble wusste, dass diese Zielgruppe nach Unterhaltung im Alltag suchte, nach Charakteren und Geschichten, mit denen sie sich identifizieren konnten. Und genau dieses Bedürfnis wollte das Unternehmen befriedigen. Daher lancierte Procter & Gamble «The Guiding Light» (Link) eine Radiosendung – die den Begriff der «Soap-Opera» prägen sollte.

Das Format war ein so grosser Erfolg, dass die Sendung für das Fernsehen adaptiert wurde. Geschrieben und produziert wurde «The Guiding Light» von Procter & Gamble selbst. Zwar wurde die Sendung mit kurzen Werbespots der Firma unterbrochen, im Zentrum standen jedoch stets die Handlung und der Unterhaltungsfaktor – Storytelling also. Die Serie wurde erst 2009 eingestellt, nach 57 Jahren Laufzeit. Fun fact: keine Soap in der amerikanischen Geschichte lief länger!

Katzenhype bei Buzzfeed

Wie Brands dank Storytelling mit digitalen Inhalten auch fernab von TV-Inhalten und gesponserten Serien Erfolgsgeschichten schreiben, zeigt der Katzenfutter-Hersteller Friskies. Zusammen mit Online-Publishing-Riese Buzzfeed bewies Friskies letztes Jahr eindrücklich, wie man mit gutem Storytelling erfolgreich den Katzehype auf Social Media für sich nutzen kann. (Link)

Mit der «Dear Kitten»-YouTube-Videoreihe wird die Marke durch lustige Kurzgeschichten repräsentiert. Dabei steht nicht das Produkt im Fokus, sondern unterhaltsame Alltags-Abenteuer von Katzen – Inhalte also, welche Leute gerne schauen und teilen.

Dieses Beispiel zeigt, wie Storytelling klassische Mechanismen, zum Beispiel das antike Heldenschema (wie in dieser Infografik übersichtlich dargestellt) anwendet, um einfache Handlungen erfolgreich in packende Geschichten umzuwandeln.

In «Dear Kitten» tritt die ältere Hauskatze als Erzähler und Mentor eines Katzenbabys auf. Sie erklärt «Kitten» Gefahren und Geheimnisse des Katzenalltags im menschlichen Haushalts. Die junge Katze fungiert als Held der Geschichte, der Herausforderungen überwinden muss, um einem bestimmten Ziel näher zu kommen.

Das Storytelling in «Dear Kitten» hat so gut funktioniert, dass diese digitalen Kurzgeschichten den Sprung vom YouTube-Kanal in den Werbeblock des Super Bowls schafften.

Die Macht der Worte

Dass Storytelling nicht immer mit aufwendigen Videoproduktionen umgesetzt werden muss, zeigt Coca-Cola mit dem Online-Journey-Magazin. Das hauseigene Redaktions- und Freelance-Blogger-Team sammelt und produziert spannende Geschichten rund um den ganzen Globus.

In «Different Strokes» beispielsweise erzählt Anna Raddatz von Künstlern, die sich der aussterbenden Kunstform von Laden- und Türschriftzügen widmen. Dabei wechselt die Autorin zwischen Erzählform und Interview und formt eine packende Story mit sympathischen Charakteren, die nicht im Entferntesten etwas mit dem Süssgetränk zu tun hat.

Das Resultat: Diese persönlichen Geschichten fesseln die Kundschaft, werden weitererzählt und der Brand wird dadurch indirekt erlebbar gemacht. (Link)

Vorbildlich

Der interaktive Roman «The Boat» von Nam Le, ist ein sehr gelungenes Beispiel für digitales Storytelling, das ganz ohne Marken- oder Produktbotschaft auskommt. Matt Huynh adaptierte den Roman und SBS Production hat eine Webseite daraus gemacht. Der Roman erzählt mittels aufwendiger Zeichnungen und stimmungsvoller Musik die turbulente Bootsübersetzung einer Familie nach dem Vietnamkrieg.

«The Boat» zeigt, wie ein Roman durch cleveres Web-Design zum Leben erweckt werden kann. Das ist auch für Brands interessant. Sie können gezielt Geschichten mit kreativen digitalen Formaten erzählen, um sich von der Konkurrenz abzuheben und ihr Zielpublikum zu begeistern.

Die Moral von der Geschicht’

Authentische Geschichten entstehen aus der Schnittmenge der Kunden- und Markeninteressen. Die Geschichten brechen komplexe Ideen über Brands und Produkte auf das Wesentliche herunter und bleiben dem Konsumenten in Erinnerung.

Dabei gilt, Storytelling ist kein Verkaufswerkzeug im herkömmlichen Sinne, sondern bietet die Möglichkeit, Werte und Ziele fassbar zu vermitteln. Wer sein Zielpublikum mit guter Unterhaltung begeistert, legt das Fundament für eine Community loyaler Kunden.

Erfolgreiches Storytelling für Ihren Brand

Unser Digital Marketing Beratungsteam hat hier die sechs wichtigsten Bausteine für erfolgreiches Storytelling zusammengefasst.

 

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Die sechs Bausteine für erfolgreiches Storytelling.