Accelerate Performance Konferenz 2014

11 Apr 2014 / von Valeria Mella / Konferenzen / Comments

Auffällig an der diesjährigen Accelerate Performance Conference, das Thema Mobile zog sich wie ein roter Faden durch das Programm. Ein Evergreen stiess auf überdurchschnittliches Interesse: die Session zum Quality Score.

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(Fotos: Valeria Mella)
 

Der durchschnittliche User nutzt sein Smartphone zweieinhalb Stunden pro Tag – das hat auch einen Einfluss auf das Einkaufverhalten der User. Da kann es niemanden mehr überraschen, dass M-Commerce aus dem E-Commerce nicht mehr wegzudenken ist.

 

Beispielhafter M-Commerce

Ein Unternehmen setzt schon seit Jahren erfolgreich auf Mobile Marketing: Die Schuhkette «Schuh». 2008 ging das Unternehmen mit seiner ersten mobilen Webseite online und setzt seither konsequent (aber nicht ausschliesslich) auf M-Commerce. Das zahlt sich aus: Mittlerweile erwirtschaftet «Schuh» 35-40% seines Onlineumsatzes über mobile Geräte.

«Schuh» setzt dabei auf eine mobile Seite, eine App und einen Newsletter, um ganz gezielt verschiedene Kundenbedürfnisse anzusprechen. Während die mobile Website klar verkaufsorientiert ist, werden dem Kunden über die App zusätzliche Services geboten.

 

Zusammenspiel von Desktop und Mobil

Die steigende Nutzung mobiler Geräte muss in der Cross-Screen Strategie unbedingt berücksichtigt werden. Dabei gilt es zu verstehen, welche Auswirkungen der steigende Mobile Traffic auf Desktop hat und umgekehrt. Denn während sich der Traffic immer mehr von Desktop zu Mobile verschiebt, steigt zugleich die Conversion Rate via Desktop an.

Das heisst: immer mehr User informieren sich zwar über ihr Handy, kaufen dann aber später am Desktop. Also ist es wichtig, jedem Kanal den richtigen Wert im Kaufprozess zuzuschreiben und Mobile als Conversion Kanal nicht zu unterschätzen. Wie wichtig es ist, ein gutes Attribuierungsmodell zu erstellen, hat Tobias Zehnder bei Google in Amsterdam erläutert.

 

AdExtensions und Quality Score

Paul Froggatts Session zum Quality Score (QS) stiess erwartungsgemäss auf überdurchschnittliches Interesse, hat dieser doch einen grossen Einfluss auf die Performance der AdWords-Kampagnen. In bester Google-Manier liess sich Froggatt nicht zu tief in die Karten blicken sondern gab gerade so viel preis, wie unbedingt notwendig.

Die wichtigste Neuerung in Bezug auf die Kalkulation des AdRanks ist die Berücksichtigung des AdExtension Multipliers. AdExtensions haben in Bezug auf die User Experience in der Vergangenheit eine immer grössere Bedeutung erhalten. Um dieser Entwicklung Rechnung zu tragen, hat Google die AdExtensions als zusätzlichen Faktor in die Kalkulation aufgenommen.

Für den Online-Marketer bedeutet dies, dass die AdExtensions zukünftig noch genauer analysiert werden müssen. Die Einbindung einfacher Sitelinks stellt nämlich nicht in jedem Fall die beste User Experience dar – eine Untersuchung von Google zeigt beispielsweise, dass Call Extensions in den Abendstunden bereits mehr als ein Viertel der Anzeigenklicks erhalten.

 

Bedeutung der Account-History

Eine weitere wichtige Aussage machte Froggatt in Bezug auf die Account History. Wenn ein Online-Marketer einen seit Jahren existierenden Account (und damit indirekt einen historisch gewachsenen QS) übernimmt, stellt sich häufig die Frage: soll ich den bestehenden Account und dessen Kampagnen-History übernehmen und umstrukturieren? Oder soll ich gleich den ganzen Account neu aufsetzen?

Laut Froggatt wirkt sich der Verlust der Kampagnen-History nicht nachhaltig negativ auf den QS eines Accounts aus. Zwar bekommen die bestehenden Kampagnen in einem neuen Account einen Malus, dieser wirkt sich aufgrund des Algorithmus aber nur für eine beschränkte Zeit negativ auf den Quality Score aus.

 

One more thing

Ein neues Ad-Format hat uns besonders gut gefallen: Google Hotel Pricing Ads (HPAs). Diese Ads sind für die Reisebranche besonders interessant, da sie eine personalisierte Hotelsuche basierend auf verschiedenen Filtern ermöglichen. Zudem lassen sie die User einen Blick ins Hotelzimmer erhaschen: In den USA hat Google Hotelzimmer in 360 Grad Sicht mit Street View fotografiert und diese in die HPAs integriert.

Google Hotel Pricing Ads sind momentan in der Schweiz noch nicht verfügbar. Sollten sich diese Ads in den USA bewähren, darf sich die Schweizer Hotellerie aber sicher bald über diese kleinen Schaufensterchen freuen.