#OMR14: Digital wird Normal

25 Feb 2014 / von Lucien Brahier / Konferenzen / Comments

Denkt erst über Geschichten nach, dann erst über Kanäle. So lässt sich Michael Trautmanns Speech an der Online Marketing Rockstars Konferenz in Hamburg zusammenfassen. Aus Lust an der Zuspitzung sage ich: Digital wird Normal.

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Viele hochkarätige Speaker waren nach Hamburg zur Online Marketing Rockstars Konferenz gekommen. Neben Digital Rockstars wie Rand Fishkin, Gründer von Moz.com, oder Jonah Peretti, Gründer von Buzzfeed, referierte einer der Könige des klassischen Marketings: Michael Trautmann, Gründer der Agentur thjnk.

Ich erwartete Trautmanns Vortrag «The perspective of a classic marketing rockstar» mit Spannung: Würde es ein Versöhnungsvortrag werden? Oder würde Trautmann eine Vormachtstellung, vielleicht gar Unantastbarkeit

klassischen Marketings behaupten? Würde er Digital zu einer Frage von Tools abstempeln?

Performance-Daten nutzen

Mit den ersten Worten wurde klar, Trautmann stellt die Daseinsberechtigung digitalen Marketings nicht in Frage, im Gegenteil. Klassisches und digitales Marketing seien ebenbürtig, die Rockstars dieser Welten sässen zusammen im gleichen Boot.

Besonders bemerkenswert erschien mir die historische Perspektive: Trautmann plädiert dafür, dass Online Marketing aus den Fehlern des traditionellen Marketings lernen soll; nicht ganz überraschend verwies er dabei auf die zum Teil unkontrollierte Streuverluste des klassischen Marketings.

Diese Stärke des digitalen Marketings müsse unbedingt noch besser genutzt und gezielt eingesetzt werden. Im Retargeting erblickt der thjnk-Gründer besonders grosses Potenzial: wer seine Zielgruppe genau kennt, kann ihr besonders relevante Werbung zuspielen. Alllerdings ist Vorsicht geboten. Wer seine Ads zu häufig zu treffsicher ausspielt, wird die Zielgruppe womöglich verunsichern oder ärgern.

Mit Push UND Pull zum Erfolg

Eine weitere Stärke des digitalen Marketings erblickt Trautmann in den Pull-Mechanismen. Ich sehe darin einen essentiellen Punkt: Pull-Strategien (wie zum Beispiel SEO, Blogs und Social Media) können wertvolle Social Signals generieren, wenn sie richtig eingesetzt werden. Wer sich für eine bestimmte Plattform entscheidet, muss a) wissen, warum er genau diese nutzt und b) den Willen haben, die gewählte Strategie konsequent und fokussiert umzusetzen. Viele halbherzig betriebene digitale Präsenzen schaden einem Brand; wer seine Ressourcen auf wenige Kanäle fokussiert, stärkt mit einem professionellen Auftritt seine Marke.

Die Kernbotschaft zum Schluss: Wenn auch die strategische Wahl von Plattformen wichtig ist, eine Kampagne muss immer von der Geschichte her entwickelt werden. Das Buzzword dazu, Transmedia Story Telling, bedeutet, dass zuerst die Botschaft stehen muss und dann erst jedem Kanal gezielt eine Rolle zugeteilt werden kann. So können die Stärken aller Kanäle (online und offline) um eine überzeugende Geschichte herum angeordnet werden.

Als Musterbeispiel führt der Unternehmer Obamas «Yes We Can» aus dem Jahr 2008 an. Die Kampagne hatte einen starken Onlineanteil, aber bediente sich auch gezielt der klassischen Medien. So schalteten die Marketer eine Woche vor der Wahl einen 30 Minuten Werbespot für fünf Millionen Dollar und konnten so auch jene Wähler mobilisieren, die über digitale Medien nicht zu erreichen waren. Trautmann empfiehlt jedem Performance-Marketer diesem Beispiel zu folgen und klassische Kanäle mit zu berücksichtigen.