Underloved Analytics: Social Media Performance besser analysieren

23 Mai 2012 / von Simon Bertschinger / Search / Comments

Um eine starke Unternehmenskommunikation zu führen, sollte ein Unternehmen auf Social Media Kanälen präsent sein. Um die Kommunikation und die Effizienz des eingesetzten Budgets zu optimieren, müssen in der Datenanalyse alle Kommunikationskanäle berücksichtigt werden.

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Nationale und internationale Experten sprachen letzte Woche an der Search Marketing Expo (SMX) in London über die zentralen Bereiche des Online Marketing: Von User-Typen & deren gezielten Ansprache durch Anzeigen, darüber was eine Landingpage braucht um die Conversion abzuschliessen bis hin zur Analyse & Interpretation der wichtigsten Statistiken, wurde an der SMX London alles geboten. Besonders spannend fanden wir die «Underloved Analytics»-Session von Anna Lewis (Digital Marketing Executive, Koozai), die sich dem Thema «Analytics Social Dashboard» gewidmet hat.

Immer mehr Unternehmen investieren viel Zeit und Geld, um sich auf Social Media Kanälen zu präsentieren. Werden die Performance-Daten dieser Kanäle anschliessend auch analysiert? Vielleicht ein bisschen. Werden diese Daten ebenfalls im Zusammenhang mit anderen Kanälen ausgewertet? Wahrscheinlich weniger. Während immer mehr Unternehmen ihre Social Media Aktivitäten ausbauen, ist ein umfassendes Verständnis der Performancedaten noch nicht immer gegeben.

Aus unserer Sicht ist dies jedoch zentral um den Wert der Social Media Aktivitäten zu messen und dieses Investment in Relation zum Umsatz und ROI zu setzen. Das neue Social Dashboard in Google Analytics ist eine gute Quelle um zu identifizieren, in welchen Netzwerken und Communities sich die User mit den erstellten Inhalten auseinandersetzen - und somit hochwertige Kommunikationskanäle für das Unternehmen darstellen.

Die Statistiken und Daten aus dem Social Dashboard helfen dem Unternehmen zum einen, die Wirkung dieser Kanäle für das eigene Business besser einzuschätzen und zum anderen, die Daten im Gesamtbild der Website-Performance zu analysieren.

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Besonders interessant ist für uns die Analyse der Conversion-Journey des Users, oder wie es Ed Schofield (Expedia) treffend formuliert: «Move beyond last click attribution. Last click is last year!» Anstatt nur einem Kanal den Verdienst für den Abschluss der Conversion zuzuordnen, sollte sich ein Unternehmen mit der Customer Journey auseinandersetzen.

Oft braucht es mehrere Kontakte des Users mit dem Unternehmen um die Conversion abzuschliessen. Oft findet dieser Kontakt über verschiedene Kanäle statt. Im Social Dashboard sieht man nicht nur wann und auf welchem Kanal der User Kontakt mit dem eigenen Unternehmen hatte, sondern auch auf welche Art und Weise. War es ein Retweet via Twitter, ein Kommentar auf der Facebook-Fanpage oder ein +1 auf Google+?

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Diese Analysen ermöglichen Unternehmen sehr effizient einzuschätzen welches die Kanäle mit guter Performance sind, um dadurch die Kommunikation zu stärken, User-Loyalität aufzubauen und die Attraktivität der einzelnen Kanäle durch abgestimmte Search- und Social Media-Kampagnen gezielt zu stärken.