7 Konsumenten-Muster für erfolgreichere AdWords-Anzeigen

18 Mai 2012 / von Webrepublic AG / Search / Comments

Im Mittelpunkt erfolgreicher AdWords-Kampagnen steht der User – das ist prinzipiell nichts Neues; jedoch gibt es nicht nur eine Vielzahl neuer Tools, sondern auch Denkansätze, welche Konsumenten und deren Entscheidungsprozesse in den Mittelpunkt stellen. 

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Der Wettbewerb im Bereich Online Marketing steigt mit rasender Geschwindigkeit, weshalb es zunehmend wichtig ist, das Competitor-Umfeld zu analysieren, den User auf einer individuelleren Ebene anzusprechen und sich so von der Masse abzuheben.

An der SMX London hat uns speziell der Vortrag von Pamela Olson beeindruckt, die als Sales Managerin, Mystery Shopperin und Verbrauchervertreterin spezielle Insights im Bereich Käuferverhalten generierte und diese seit Jahren erfolgreich auf den Bereich Online Marketing anwendet. Auf ihrer 20-jährigen Erfahrung und Evaluation basiert das Modell, welches Konsumenten in 7 Typen einteilt. Kombiniert mit der Art des Produktes oder des Services, der Analyse der User-Interaktion mit Ads und Website/Landingpages und damit dem Involvement der User, erlaubt diese Ansicht, zielgerichteter auf den User einzugehen und ihm die Informationen bereitzustellen, die in dieser Situation besonders relevant für ihn sind. Dies betrifft dann nicht nur die Anzeigentexte, sondern auch die dazugehörigen Landingpages.

  1. The Survivalist Buyer
    Kennzeichnen: strebt nach Erfüllung von Grundbedürfnissen
    Anzeigen: sachlich, informativ
    Bsp: Preisangaben, Testurteile
  2. The Scarcity Buyer
    Kennzeichen: befürchtet Angebotsknappheit
    Anzeigen: Dringlichkeit vermitteln
    Bsp: starker call to action („sofort kaufen“, „jetzt sichern“)
  3. The Convenience Buyer
    Kennzeichen: Zeitersparnis, Stressfreiheit steht im Vordergrund
    Anzeigen: Einfachheit des Bestellprozesses, Lieferzeit, Versandbedingungen vermitteln
    Bsp: „versandkostenfrei“,  „heute bestellt, morgen geliefert“
  4. The Prestige Buyer
    Kennzeichen: Einzigartigkeit, Style und Qualität stehen im Fokus
    Anzeigen: Vermittlung von Exklusivität; Verwendung von Markenbegriffen
    Bsp: „exklusiv“, „die wichtigsten Brands“; Preisangaben eher irrelevant
  5. The Social Buyer
    Kennzeichen: möchten durch Anschaffung Teil einer best. Gemeinschaft sein
    Anzeigen: Gefühl der Zugehörigkeit vermitteln
    Bsp: „Vespa online kaufen – Werde Teil des Vespa Lifestyles!“
  6. The Value Buyer
    Kennzeichen: Preis-/ Leistungsverhältnis steht im Vordergrund
    Anzeigen: Preisangaben, Preisvergleiche, Testurteile
    Bsp: „Testsieger jetzt zum Top-Preis kaufen!“
  7. The Fearful Buyer
    Kennzeichen: lange & ausführlichste Informations- / Recherchephase
    Anzeigen: alle notwendigen / gewünschten Informationen liefern
    Bsp: "K-Tipp Testsieger"

 

In der Praxis liegt die Herausforderung für uns Werber also darin, auf die speziellen Bedürfnisse des Users einzugehen und ihn mit den gewünschten oder notwendigen Informationen zu versorgen.

Im ersten Schritt liegt der Fokus auf der Analyse der Suchanfragen der User um daraufhin eine Einteilung in bestimmte Usertypen vorzunehmen. Im zweiten Schritt werden Kampagnen danach immer tiefgehender strukuriert, sodass eine individuellere, relevantere Useransprache stattfinden kann.

Was bedeutet dies nun für AdWords-Werbung? It's a Call to Action!

  • Gestalte massgeschneiderte Ads mithilfe der Suchanfragen- & Verhaltensanalyse der User!
  • Differenziere dich in der Useransprache klar von den Competitors – wenn alle mit Discounts werben, dann mach was anderes!
  • Arbeite mit Sitelinks um tiefergehende Informationen zu vermitteln. Evaluiere, welche Informationen & Ansprachen am besten funktionieren und optimiere!
  • Sprich den User nicht nur auf einer rationalen, sondern auch auf einer emotionalen Ebene an, denn: we buy on emotion and justify with logic!