Internet World 2012 London - Day 3 Recap

27 Apr 2012 / von Webrepublic AG / Konferenzen / Comments

Der dritte und letzte Tag der Internet World in London bot zum Abschluss interessante Sessions zum bald in Kraft tretenden EU "Cookie Law", E-Commerce Insights des Reiseanbieters Expedia und über die Wichtigkeit der Website-Geschwindigkeit. 

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Cookie Law: "Will you join the Federation or the Rebel Alliance?"

Unter dem „Cookie Law“ werden die von der EU beschlossenen und in einem Monat im Vereinigten Königreich in Kraft tretenden Änderungen bezüglich des Speicherns von Daten auf fremden Geräten (i.e. auf den Geräten der User) zusammengefasst (Hinweis: Das Gesetz sollte eigentlich bereits vor einem Jahr in Kraft treten, wurde jedoch um ein Jahr verschoben). Noch ist völlig unklar, welche konkreten Auswirkungen dieses Gesetz auf das Tracking der Internetnutzung hat, da ab dem 26.Mai 2012 sämtliche Websites eine Opt-out-Funktion für Cookies anbieten müssen. Studien, bzw. Dienste, welche diese Anforderungen bereits umgesetzt haben zeigen, dass ein Grossteil der User von dieser Option Gebrauch macht, was zu einer drastischen Verfälschung der Nutzerstatistiken führt. Eine andere Lösung für die Webseitenbetreiber wäre, so viel Content wie möglich hinter die Login-Wall zu verschieben und mit dem Login vom Nutzer die Einwilligung zum Setzen von Cookies zu erhalten, was andere, u.a. SEO-technische Probleme, generieren wird.

Die Webseiten-Betreiber sind sich im Moment darüber einig, dass man die minimal-Anforderungen dieses Gesetzes auf jeden Fall einhalten sollte, möchte man nicht zur Zielscheibe des „Death Stars“ (Jason Reed von Marketingfinders zum „Cookie Law“) werden. Jeder rechnet damit, dass es erst einen Präzedenzfall geben muss, der dann Klarheit bezüglich dieser Gesetzgebung schaffen wird. Jeder möchte natürlich verhindern, dass er bei diesem Prozess auf der Anklagebank sitzt und setzt darum die zentralen Massnahmen um. Radikale Vertreter der „Rebel Alliance“ hingegen stellen sich auf den Standpunkt, dass der zivile Ungehorsam der Masse das Gesetz von Beginn an beerdigen kann (Motto: „They can’t sue us all“…).

Auswirkungen werden diese Änderungen vorwiegend auf das Tracking und die Analyse des Nutzerverhaltens haben, dadurch werden die OBA-Systeme (Online Behavioural Advertising) wie Remarketing und Konsorten massiv beeinträchtig bis verunmöglicht. Auch wenn die Auswirkungen noch unklar sind und es abzuwarten gilt, welcher Big Player als erstes gegen die Regel verstösst und vor Gericht zitiert wird, muss sehr genau beobachtet werden, was derzeit in den UK passiert. Erst 6 der 27 Euroländer haben das Gesetz in der einen oder anderen, keineswegs einheitlichen Form ratifiziert. Früher oder später dürfte sich eine solche Gesetzgebung auch in der Schweiz anbahnen. Dass es überhaupt zu einem solchen Gesetz gekommen ist, ist zum grossen Teil auch ein Verschulden der Online Marketing Branche selber. Deren (kaum existente) Lobby hatte es während der zweijährigen Ausarbeitung des Gesetzes zwischen 2009 und 2011 versäumt, Einfluss auf das Regelwerk zu nehmen und dieses nach Möglichkeiten zu ihrer Vorstellung abzuändern. Nun, da der „Death Star“ schon in sichtbarer Nähe (alternativ: in Schussdistanz) ist, hilft lautes Wettern nicht mehr. 

 

Expedia: "Revolutionising online travel through the power of technology"

„We sell, you know..., travel-stuff“, mit diesem flapsigen Satz begann Sheldon Chuan, Leiter der Site-Experience Abteilung von Expedia, seine Keynote-Speech. Wie professionell und konsequent sie das tun, zeigte er anhand der Domänen Multi-Platform, Multi-Channel, Marketplace und "Testing!Testing!Testing!" auf.

Da die Travel-Industrie aufgrund ihrer gigantischen Nutzer- und Umsatzzahlen zu den am häufigsten untersuchten eCommerce-Branchen gehört und deswegen bereits viel darüber geschrieben wurde, sollen in der Folge nur einige besonders erhellende Stichworte und Punkte aus seinem Referat widergegeben werden. Bezüglich der Plattform ist einer dieser bekannten Facts der Branche, dass sich die meisten User zwischen fünf und sieben verschiedene Anbieterseiten anschauen, bevor sie eine Buchung machen. Eine Travel-Website muss also gewährleisten, dass der Wert ihrer Dienstleistung sofort sichtbar wird, die Möglichkeit des Vergleichs gegeben ist (da der Vergleich sowieso passiert, wieso sollte er nicht gleich auf der eigenen Seite stattfinden?) und eine absolut positive und unkomplizierte Nutzererfahrung möglich ist.

Die Website selber, die gemäss Chuan mit einem Self Service Laden ohne Staff zu begreifen ist, wird gespiesen über die verschiedenen, wohlbekannten Marketing-Kanäle (Search, Display, Social, Email etc.). Gar nicht wohlbekannt ist jedoch der Einsatz à la Expedia einiger dieser Kanäle. Das Call-Center wird bei ihnen nicht nur als Inbound-Kanal verstanden, sondern auch proaktiv zur Kundeninformation und dadurch nicht selten auch zur Kunden-Akquisition eingesetzt. Braut sich beispielsweise über der Karibik ein Tornado zusammen, werden die dort weilenden Expedia-Kunden angerufen, darauf hingewiesen und mit Ausweich-Angeboten versorgt.

Ganz wichtig war auch Chuans Hinweis, dass Low-cost Kanäle wie Brand-Suchanfragen oder Newsletter zwar toll, jedoch immer begrenzt sind. Es gibt ein endliches Volumen an Brand-Suchanfragen und es gibt eine bestimmte Frequenz für Newsletter, bevor diese nur noch als Spam wahrgenommen werden. Will man wirklich wachsen (und dabei durch die erhöhte Awareness auch die Brand-Suchanfragen steigern), muss man in die High-cost Channels investieren. Entsprechende CPO- und ROI-Zielsetzungen müssen sich natürlich deutlich von denjenigen der günstigeren Kanäle unterscheiden.

Der Expedia-Marketplace wird laufend ausgebaut, und zwar entsprechend den Wünschen der (zukünftigen) Kunden. Anhand deren Suchanfragen werden gezielt neue Hotels in das Portfolio aufgenommen, von denen man weiss, dass sie eine entsprechende Nachfrage erreichen werden bzw. auf Kundenseite ein Bedürfnis sind (und deswegen von Beginn weg erfolgreiche Buchungsquoten aufweisen werden).

Eindrücklich war es einmal mehr zu sehen, was mit dem Testen und Optimieren ganz kleiner Elemente auf Websites und in Apps möglich ist: Expedia hat herausgefunden, dass rund die Hälfte aller Hotelbuchungen auf ihrer Mobile App für dieselbe Nacht, in der Stadt in welcher sich der User gerade aufhält, getätigt werden. Also fügten sie einen gut sichtbaren „Hotel here and now“-Button der Suchmaske hinzu, mit dem Resultat, dass die Conversion-Rate um 50% gesteigert werden konnte.

Es zeigt sich, dass ein Dienstleister geradezu zum Erfolg verdammt ist, wenn er sämtliche (digitalen) Kanäle und Plattformen gezielt aufeinander abstimmt, jedes einzelne Element konstant in gegenseitigen Bezug stellt und alle Schritte konstant testet und optimiert.

 

Website-Geschwindigkeit: "Optimising your users’ eCommerce experience from the first to last mile."

Dass eine Website schnell sein muss, war beinahe allen Teilnehmern der entsprechenden Session klar. Alle, die nicht an Gicht und/oder unter einer schweren, mit allerlei Messe-Geschenken gefüllten Tragtasche litten, streckten bei der Frage des Referenten nach der Signifikanz der Website-Geschwindigkeit die Arme hoch. Wie sich in der Folge jedoch zeigte, wussten nur die wenigsten, wieso das so ist und wie man die Geschwindigkeit einer Website denn überhaupt verlässlich misst.

Der erste Punkt kann relativ schnell beantwortet werden: Slower performance bedeutet in aller Regel higher abandonment, was ja niemand will. Bei Desktop Computern toleriert der User Ladezeiten bis zu einer Sekunde, danach schnellen die Ausstiege explosiv nach oben. Bei mobilen Geräten ist der User (noch) etwas nachsichtiger und gibt dem Gerät, bzw. der Verbindung bis zu drei Sekunden Zeit. Ist die Ladezeit länger, sind die Ausstiegs- und Absprungraten gleich hoch wie bei den stationären Geräten.Wichtig ist jedoch, dass man nicht auf die blosse Geschwindigkeit hin optimiert und andere Statistiken ausser Acht lässt. Eventuell „opfert“ man ein schweres Flash-Element der Geschwindigkeit und übersieht, dass dieses Element den User besonders angesprochen und dadurch zum Kauf o.ä. animiert hat. So hätte man zwar eine schnellere Webseite, aber weniger Leute, die mit dieser das tun, was man eigentlich möchte. Wenn man vor einem solchen Problem stehen sollte, kann man durch progressive rendering (visuelle Elemente zuerst laden!) und die image load order (Bilder above-the-fold zuerst laden!) die Nutzererfahrung beträchtlich verbessern, ohne dass sich die tatsächliche Ladezeit ändert.

Bezüglich der Messung sollte man sich nicht auf Benchmarks und Speedtest-Seiten verlassen, sondern auch sogenannte "letzte Meile" Tests durchführen, welche die Rechner und Geschwindigkeiten der tatsächlichen User wiedergeben und mit einbeziehen. Da die Einflussfaktoren auf die Webseiten-Geschwindigkeit äusserst mannigfaltig sind, gilt es, die Muster der Verzögerungsgründe und darunter die "lowest-hanging-fruits" zu identifizieren und entsprechend zu optimieren.

Weiterlesen auf unserem Blog zum Thema Page Speed:
Geschwindigkeit testen, Performance verbessern