PPC Beyond Search: Geschichte und neue Formate

21 Mär 2012 / von Webrepublic AG / Search / Comments

Das Panel mit dem schönen Titel «PPC Beyond Search» befasste sich mit PPC-gesteuerten Ad-Formaten und -Plattformen ausserhalb der Suchmaschinen. Das hochdotierte Teilnehmerfeld, unter anderem bestehend aus dem Sales-Verantwortlichen von Quantcast, Richard Kosinski und dem VP of Business Development von BlueGlass Interactive, Loren Baker, zeigte in kurzen Präsentationen auf, was neben dem inzwischen zur zentralen Online-Marketing Disziplin gewordenen Suchmaschinenmarketing mögliche und sinnvolle Werbe-Plattformen sind.

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Entwicklung des Online Marketings

Dabei artete die Session zu einer Geschichtsstunde über die ersten 15 Jahre des Online-Marketing aus, wobei insbesondere die Zeit vor dem Suchmaschinenmarketing rekapituliert wurde. Dass die Suchmaschine zur wichtigsten Disziplin des Online-Marktings geworden ist, war nicht von Beginn weg klar. Zu Beginn bestand Online Marketing vorwiegend aus Display, wobei das Hauptkriterium vor allem der Preis für die Einblendungen war. Das Keyword-basierte „targeting“ und die direkt messbaren Post-click-Daten führten zu einem Siegeszug der Suchmaschine als Werbeplattform. Die Art und Weise, wie Suchmaschinen-Marketing betrieben wird, beeinflusste das Aufsetzen und Managen von Online-Marketing Kampagnen aller anderen Disziplinen derart tiefgründig, dass heute sowohl Display- wie auch Social-Media-Kampagnen unter denselben Gesichtspunkten optimiert und reported werden.

 

Potential für Display

Das Potential für Performance-gesteuerte Display-Kampagnen ist riesig, wenn man sich zu Bewusstsein führt, dass der User 4% seiner Online-Zeit auf einer Suchmaschine und die restlichen 96% mit Anschauen und/oder Lesen von Content verbringt. Ob diese Kampagnen wie gewünscht performen, hängt direkt vom Targeting der Ads ab. Grundlage für ein optimales Targeting wiederum ist das Messen und die daraus resultierende Kenntnis über die User im jeweiligen Content-Umfeld.

Standen in den frühen Tagen der Display-Ads wie oben beschrieben vor allem die Kosten und vielleicht noch die Reichweite im Zentrum des Interesses, ist es heute – dank Search – der Wert („value“), den die Kampagne zu erbringen vermag. Ging es damals also vor allem um geschickte Preis-Verhandlungskunst, sind es heute der wissenschaftliche Ansatz und der effiziente Umgang mit diesen Daten, die einer Kampagne zum Erfolg verhelfen.

 

Clicker vs. Buyer

Aus dieser Praxis resultieren interessante Erkenntnisse, wie die folgende, welche Richard Kosinski mit dem Publikum teilte: Mehrere Studien von Quantcast zeigten auf, dass „Clickers“ (User, die auf Display-Ads klicken), überdurchschnittlich häufig sehr jung, sehr alt und „low income“ sind, während die „Buyers“ altersmässig in der Mitte liegen und über ein überdurchschnittlich hohes Einkommen verfügen.

 

Display: Von PPC lernen

Damit Display in den kommenden zwei, drei Jahren seinen „man on the moon moment“ (Baker) erleben kann, muss der Performance-orientierte SEM-Ansatz und die Skills der entsprechenden Akteure weiter in das klassische Feld des Online-Marketings transferiert werden, damit solche Herausforderungen wie die eben beschriebene Diskrepanz zwischen Clickers und Buyers gemeistert werden können.