Verwendung von Marken als Keywords bei AdWords: In Deutschland erlaubt, aber nicht empfohlen

10 Aug 2011 / von Webrepublic AG / Search / Comments

Das Thema hat wohl schon jeden Werbetreibenden bei Google AdWords beschäftigt: Darf und soll man fremde Marken als Keywords einbuchen?

Der deutsche Bundesgerichtshof hat nun entschieden: Ja, man darf.
Aber soll man auch?

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Google hat vor kurzem in einem Blog-Post über ein entsprechendes Gerichtsurteil informiert. Damit ist eine wichtige Rechtsfrage im SEM-Bereich endlich geklärt: Die Verwendung markenrechtlicher Begriffe als Keywords bei AdWords ist auch ohne Zustimmung des Markeninhabers zulässig. Dr. Arnd Haller, Leiter Rechtsabteilung bei Google Deutschland:

Die Nutzung des mit einer Marke identischen Zeichens als Keyword in AdWords ist auch ohne Zustimmung des Markeninhabers zulässig. Der Markeninhaber kann nach Auffassung des Gerichts nicht jeder Benutzung eines solchen Zeichens widersprechen. Dies ist ihm nur möglich, wenn eine der Funktionen der Marke verletzt wird. Dies ist bei der Nutzung eines Keywords nach Auffassung des BGH aber nicht der Fall. Die Begründung des Gerichts: Der durchschnittliche Internetnutzer in Deutschland stellt keine gedankliche Verbindung zwischen dem Suchwort und der AdWords-Anzeige in der Weise her, dass in der Anzeige zwingend dem gesuchten Begriff zuzuordnende Produkte beworben werden oder auf deren wirtschaftliche Herkunft hingewiesen wird.

Schon im März 2010 kam der Europäische Gerichtshof zum gleichen Urteil, worauf Google im September 2010 den Trademark-Schutz auf Keyword-Ebene anpasste bzw. einstellte. Das Urteil des deutschen Bundesgerichtshof stützt nun dieses Vorgehen.

Wichtig ist aber zu beachten, dass dies natürlich nur für die Verwendung der Marken als Keywords gilt, nicht aber im Anzeigen-Text selbst:

Die Entscheidung des BGH bezieht sich ausdrücklich auf die Nutzung von Begriffen als Keywords. Unzulässig kann es nach wie vor sein, eine fremde Marke im Anzeigentext selbst oder in der verlinkten Domain zu verwenden oder auf sonstige Art und Weise in der Anzeige auf die Marke, den Markeninhaber oder seine Produkte hinzuweisen.

In der Schweiz gibt es noch kein Urteil zu dieser Thematik, als Orientierung dürften die beiden europäischen und deutschen Urteile jedoch sicher Signalwirkung haben.

Soweit zur Frage, ob man fremde Marken als Keywords nutzen darf - aber soll man auch? Wir raten in der Regel unseren Kunden davon ab, weil das Buchen fremder Marken nur selten auch in Bezug auf die Performance Sinn macht. Da User meistens sehr genau wissen, was sie suchen, sind die Klickraten entsprechender Keywords und Anzeigen sehr tief. Dies wiederum führt zu einem tiefen Quality Score, also einer schlechten Bewertung durch Google. Und das wiederum führt zu hohen Klickkosten, die sich nur sehr selten lohnen.

Als Agentur plädieren wir für Fairplay bei AdWords und helfen unseren Kunden, kreativere und günstigere Wege zu finden, um relevanten Traffic zu generieren. Die Kosten für Fremd-Marken-Bidding sind meist in anderen Keywords sinnvoller investiert.

Das Urteil im Detail (PDF): Bananabay II - I ZR 125/07