Facebook als Branding-Kanal

21 Apr 2011 / von Joël Meier / Social / Comments

Werbung auf Facebook unterscheidet sich grundlegend von Paid Search und Display Werbung. Wer die Mechanismen des sozialen Netzwerks versteht, kann Produkte und Marken dort stärken, wo Menschen miteinander kommunizieren. Wir zeigen, was man dabei beachten muss.

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Ein Post von Joël Meier, Facebook-Advertising Experte im Team der Webrepublic

Es wird viel über Werbung auf dem sozialen Netzwerk Facebook geschrieben – von ernüchternden Berichten bis hin zu euphorischen Hymnen. Die Unsicherheit über den Nutzen von Facebook-Werbung teilen sich die Werber mit den Unternehmen. Während viele nationale Brands erst beginnen, ihre Fan-Page systematisch zu betreuen, scheinen gezielte und professionelle Facebook-Kampagnen erst selten auf dem Radar des Marketings zu sein.

Unsere Erfahrung mit Facebook-Advertising zeigt: Werbeanzeigen auf Facebook können den Dialog zwischen Unternehmen und Usern deutlich unterstützen. Mit den richtigen Werbemitteln können sowohl für bekannte als auch für weniger bekannte Marken schnell neue Fans der Unternehmens-Seite gewonnen werden. Darüber hinaus werden die Interaktionen der User mit den Inhalten einer Unternehmens-Seite verbessert – und zwar nachhaltig. Parameter wie Anzahl Aufrufe der Seite und der Beiträge oder Anzahl Kommentare können durch eine gezielte Kampagne auf ein höheres Niveau gebracht werden, das auch nach Ende der Werbeschaltung stabil bleibt. Der Dialog zwischen Unternehmen und Kunden verbessert sich nachhaltig.

Die Vorteile von Facebook sind evident, wenn es um Branding, Awareness und Kundenbindung geht: Die grosse Reichweite der Plattform ermöglicht eine flächendeckende Verbreitung von Markenbotschaften zu einem günstigen Preis. Aber wie steht es um „harte“ Parameter wie Traffic und Conversions? Ein erster Blick auf die Performance-Werte von Facebook-Kampagnen zeigt: Click-Through- und Conversion-Rates sind tief. User loggen sich nicht bei Facebook ein, um Produkte zu suchen, sondern möchten mit Freunden interagieren. Die Konsequenz: werden Facebook-Nutzer auf eine externe Produktseite verwiesen, sind sie schnell wieder weg.

Zielgruppengrosse_basal

Mit Vorsicht zu geniessen sind auch die Targeting-Möglichkeiten nach Profilangaben. Während Geschlecht und Alter obligatorische Angaben in den Profilen sind und damit gute Grundlagen für Targeting darstellen, geben vergleichsweise wenige User tatsächlich Auskunft über ihre Interessen, ihren Zivilstand, den Arbeitsgeber oder die Ausbildung. Das hat zur Folge, dass solche Zielgruppen oft sehr klein sind. Jemand, der Autos verkaufen möchte, erreicht durch das Interessen-Targeting also nicht viele User, geschweige denn alle, die tatsächlich an Autos interessiert sind. Ausserdem erfordern kleine Zielgruppen hohe CPC-Gebote, da der Algorithmus, der die Platzierung der Anzeigen bestimmt, kleine Zielgruppen schlicht weniger berücksichtigt. Das wird von Facebook auch explizit so kommuniziert.

Fazit: Facebook eignet sich hervorragend, um Brand-Botschaften flächendeckend und zu einem tiefen CPM zu verbreiten und die Quantität und Qualität von Interaktionen auf Fan-Pages nachhaltig zu verbessern. Wer Traffic für eine externe Seite oder Conversions generieren will, braucht sehr überzeugende Texte und viel Kreativität im Umgang mit dem Targeting und den Möglichkeiten der User-Führung. Zielgruppen, die nach Interessen gegliedert sind, geben in der Schweiz mit ihrer überschaubaren Anzahl an Einwohnern noch wenig her und müssen intelligent kumuliert werden, um eine relevante Reichweite zu bekommen.

 

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